100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Джанни Версаче

Простой парень из небогатой семьи, в двадцать шесть уехал из провинции в столицу моды Милан. В 1978 создал первую авторскую коллекцию – и покорил бомонд. Соединив моду и шоу-бизнес, роскошь и секс, Джанни Версаче навсегда изменил публичный мир. В 1982 году дизайнер впервые показал вечерние платья из тонкой, мягкой и подвижной алюминиевой сетки, которая сверкала и обволакивала тело подобно чешуе. Где пафос, а где ирония – понять невозможно.

Узнаваемый логотип Versace – голова Meдузы – стал символом принадлежности к звездам или больших амбиций владельца. На стиль Версаче не повлияли ни интеллектуальное направление деконструктивизма, ни увлечение экологическими теориями, ни переориентация 90-х годов на минималистскую моду, ни страх перед СПИДом и тенденция к подчеркнуто асексуальной одежде. И он закончил свой жизненный путь как мученик прекрасной и жестокой эпохи: застрелен неизвестным около своей виллы в Майами в 1997 году.

Ингвар Кампрад

В 1943 году основал IKEA – маленькую фирму в шведской провинции. Он построил дело, отталкиваясь от ценностей шведской провинции Смоланд, где компания и появилась на свет. Бережливость, трудолюбие и творческий подход к жизненным, бытовым вопросам, считаются среди шведов характерной чертой жителей Смоланда. Сегодня это, конечно, скорее метафора. Название ИКЕА состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – название фермы, Агуннарюд – название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

«Откуда есть пошла земля русская»? Даже если брэнд чисто функционален, он нуждается в исходных данных. Праотца может заменить некое мета-событие: передовое изобретение, научное открытие или удачное стечение обстоятельств.

Счастливый дар

По сей день многие маркетологи уверены, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. Безусловно, все это важно. Но сейчас все больше воспринимается как само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, кто выживают, автоматически являются качественными и надежными. Таким образом, качество уже не настолько важно для конкурентной борьбы, каким оно было когда-то. Требуется нечто большее: статус, эмоция, защищенность, безопасность. «Изменим жизнь к лучшему!» вслед за Philips.

Мы отдаем деньги за обладание брэндами. Будь они легкие или трудные, это наш пот и кровь. И мы хотели бы получить больше, чем просто функцию и качество. Хочется вместе с товаром приобрести нечто единственное, что свойственно только этому брэнду и что обещает сделать жизнь лучше. Подайте нам бонус, – уникальность, которую мы получим вместе с покупкой. Сформулируйте для нас добавленную стоимость – и подарите. Вопрос – что дарить?

«Практичный подарок», или функциональный дар – возможность пользоваться прогрессивным решением, самым высоким качеством или самыми лучшими в своей эксплутационными показателями. При прочих равных, мы наверняка выберем марку, которая обещает что за те же или чуть большие деньги представляет уникальное и очень полезное свойство (особые бифидобактерии в йогуртах от Danone, система фильтрации воздуха dimaCool в кроссовках Adidas, интегрированная система безопасности IDIS в автомобилях Volvo, система изменения фаз газораспределения VVT-I в автомобилях Toyota, уничтожающие 99,99 % вредных микробов био-фильтры в стиральной машине Duet и т. д.)

«Приятный подарок», или психологический дар – эмоциональное удовольствие от пользования, которое не даст ни один другой. Например, Mercedes дает общественное признание, что льстит самолюбию, и ни одна другая машина не вызывает такое уважение у окружающих. А вот сок «Любимый сад» радует тем, что помог сэкономить деньги по сравнению с другими соками. Хотя, согласитесь, есть соки и дешевле, но, желая сэкономить, многие выбирают именно «Любимый сад» – потому что в дружественной форме он заявил о том, что «за имя денег не дерет».

Атмосферное давление

Разве это только автомобиль?

Есть потребление исходных товаров – например, яиц, сыра, мяса. Или готовых товаров – скажем, гамбургера, пирожка с мясом. Если пойти дальше – то можно потреблять услугу: закусочные McDonalds или «Русское бистро». И, наконец, мы потребляем атмосферу и состояние – рестораны TGI Fridays, кофейни «Кофебин», суши-бары «Якитория» или гипер-маркет «Мега». Все наиболее успешные брэнды, возникшие или возрожденные в последние лет десять с нуля, строятся именно вокруг атмосферы и опыта. А, главное, атмосфера вещь наименее воспроизводимая и наиболее прибыльная. В клубном бизнесе, где продажа атмосферы доведена до абсолюта, отдельные проекты приносят 300–400 % прибыли на вложенный капитал.

Да, публика, конечно же, раскусила рекламистов и осознает, что реклама вместе с прессой продает им воздух. Но это увлекательная для обеих сторон игра! И чтобы завоевать нашу привязанность, уже недостаточно просто заявить: вот, братцы, как выглядят или вот что пьют настоящие мачо. Надо обосновать, почему ты вдруг имеешь право руководить чужим выбором. На каком основании становишься законодателем мод? Для начала создайте нам жизнь в квадрате: в клипах, на постерах и плакатах, в пиаровских сюжетах. Где ваш мир, насыщенный живыми персонажами и яркими эмоциями, в который мы захотим войти?

Специальная программа для тех, в ком живет дух свободы и жажда приключений, – под таким девизом Land Rover продвигает уникальные путешествия по Африке Land Rover Adventures. Зебры, жирафы, львы, антилопы. Пересечь бесконечные саванны, форсировать быстрые реки Ботсваны, Замбии и ЮАР. Купить такой тур можно у любого дилера, и для этого не обязательно быть владельцем машины. Наоборот – может быть, как раз после такого сафари кто-нибудь захочет купить Land Rover. Покупка автомобиля – кроме приобретения продукта, это еще и потребление атмосферы. Поездка в ультрасовременный дилерский центр, получение клубной карты и приглашений на эксклюзивные встречи – например, ежегодные встречи членов Porsche Club. Многие брэнды окружают себя дополнительными историями и аксессуарами, создающими вокруг них уникальную атмосферу. Например, Audi и BMW открыли школы водительского мастерства, которые кроме обучения желающих приемам гоночного вождения, формируют ауру элитарности и спортивности. Кроме того, Audi создает модную коллекцию одежды, а BMW финансирует турниры по гольфу.

Absolut и Smirnoff финансируют конкурсы молодых дизайнеров. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке водки Absolut – Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, которые позволили ему создать коллекцию для London Fashion Week. Однако самый громкий проект Absolut – сотрудничество с Джанни Версаче в акции Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» – еще один интересный объект, продвигающий Absolut, представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъяр-ви, ледяной дворец с номерами для туристов. (Нечто подобное в гипертрофированном масштабе продемонстрировал нам фильм про Джеймс Бонда «Умри, но не сейчас»). Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.