100% брэнд. Как продавать счастье - Владимир Ляпоров

Absolut и Smirnoff финансируют конкурсы молодых дизайнеров. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке водки Absolut – Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, которые позволили ему создать коллекцию для London Fashion Week. Однако самый громкий проект Absolut – сотрудничество с Джанни Версаче в акции Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» – еще один интересный объект, продвигающий Absolut, представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом в местечке Юккасъяр-ви, ледяной дворец с номерами для туристов. (Нечто подобное в гипертрофированном масштабе продемонстрировал нам фильм про Джеймс Бонда «Умри, но не сейчас»). Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.

Коньяк Hennessy регулярно проводит модные вечеринки в лучших клубах Москвы, да и в прежние времена пытался проникнуть в умы, став неотъемлемым элементом светской атмосферы. Продвижением Hennessy занимается своеобразная агентская сеть. Агенты никогда не были обычными торговыми представителями, и уж тем более не были коммивояжерами. Их скорее можно назвать эмиссарами марки: видные в свете люди, завсегдатаи светских раутов и аристократических приемов (как сказали бы сегодня – активные тусовщики). А иногда и по-настоящему известные личности. Например, в эпоху реставрации монархии после поражения Наполеона в роли агента Hennessy выступил знаменитый дипломат Шарль-Морис Талейран: будучи в 1830-х году французским послом в Англии, лично заказывал коньяк у Hennessy и сделал его официальным напитком на собственных приемах в Лондоне.

Модная элита задает тон в обществе, и вслед за политиками и олигархами к марке приобщаются коммерсанты; глядя на актрис, телеведущих и журналистов, отовариться марочным продуктом спешит средний класс. После сверхмодных клубов марка идет в заведения рангом пониже и на полки супермаркетов. Иными словами, брэнд раскручивает себя сам, и в задачу брэндостроителя входит поддержание заданного темпа вращения в свете: выбор мероприятий, организация участия в лучших событиях, привлечение популярных личностей к своим акциям.

Когда мы покупаем вещь или услугу, нас мало интересует легенда – важно знать стоимость и качество.

Но когда мы приобретаем брэндированную вещь или услугу, мы живо интересуемся происхождением и потребителями марки. Легенда брэнда – не только история, рассказанная нам шилдиком или этикеткой. Это еще и упакованное время, представления о героях эпохи и эталонах поведения.

Библия стиля

Есть контакт!

Брэнды стремятся выбиться в лидеры мнений и править идейный бал. Властители дум – глянцевая пресса. Однако сделать журналы рупором своего брэнда не получится, даже если ты будешь один из самых богатых рекламодателей в стране. Так почему бы не самовыдвинуться в четвертую власть?

Собственная пресса облекает сущность брэнда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брэндов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, а создают настроение и окружение. Делая авторский материал 1важным средством коммуникации, издатель (рекламодатель) получает оригинальный и чистый голос собственного брэнда. Свои издания со значительной долей авторского текста и фотосъемок есть у самых разных брэндов: косметика Avon, джинсы Levi's, бутики D &G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benetton, машины BMW, мебель IKEA, мотоциклы Harley Davidson, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears. В России журнальные издания есть у «Билайн», «МТС», «Калины», «Седьмого континента» (однако качество контента пока не идет дальше обычных бесплатных газет, а оригинальных фотосессий нет как таковых).

Розничная торговля всегда поддерживалась изданием рекламных каталогов, однако сегодня они уже не дают того эффекта, что приносили раньше. Наверное, их слишком много. Чтобы заинтересовать людей по-настоящему, все большее число магазинов приходит к изданию каталога, приправленного авторскими материалами. Такую штуку назвали maga-logue (magazine + catalogue). «Мы знаем, что наша аудитория любит полистать журналы и не прочь просмотреть каталоги, поэтому мы и создали maga-logue», – комментирует представитель косметической марки Avon задачу своего издания Mark. Bloomingdale, позиционируя себя «как ни один другой магазин в мире», не мог издать просто каталог, поэтому появился новый ежеквартальный журнал под названием B. Это не каталог и не вариация на тему, а полноценный 130-страничный журнал о стиле жизни. Основанный на безупречной репутации и известности флагманского магазина в Манхэттене, он воплотил ожидания постоянного покупателя. Тенденции и сюжеты из мира моды и все о том, что хотели бы клиенты делать в этой жизни: статьи о путешествиях, дизайне интерьера, моде и звездах. Кто, как не специалисты в моде и роскоши, могут говорить о стиле жизни – такова позиция редакции. Более того, как и обычные журналы, B дает не только рекламу своего спонсора, но и других брэндов, в самом магазине не представленных, но соответствующих образу жизни клиента: автомобили, алкогольные напитки и путешествия. Распространяется журнал через сеть магазинов и по прямой рассылке среди обладателей дисконтных и клубных карт Bloomingdale. Самое интересное, журнал продается (по 4 доллара за номер), а не раздается бесплатно как рекламная продукция. И дело не в том, что компании хотят подзаработать и залатать дыры в рекламных бюджетах за счет потребителей. Просто бесплатный только сыр в мышеловке – и бесплатные издания вызывают меньше доверия у людей. Важно декларировать независимость. И только если сам брэнд обладает яркой индивидуальностью и жизненной позицией, издание может быть интересно публике и занять свою позицию на рынке свободной информации. Нужна изюминка – то, чего нет в обычной прессе по причине того, что это может быть интересно не всем читателям и совсем не интересно рекламодателям. К примеру, концептуальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал площадкой для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-либо в других журналах. And? голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. Neo-head, журнал итальянского интернет-магазина путешествий Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый месяц разные города мира. В журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Берлине, Токио, Амстердаме, Каире.