Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер

Квакеры, или Религиозное общество друзей, — христианское движение, следующее мирным принципам, — это яркий пример того, как доверие по отношению к мотивам приводит к успеху в бизнесе. В Англии до 1828 года квакерам запрещалось посещать университеты и заниматься политикой[161], поэтому большинство из них занялись бизнесом[162]. Во время промышленной революции, с середины 1700-х до середины 1800-х годов, квакеры сделали себе имя как предприниматели, потому что люди доверяли их мотивам. Все понимали, что их деловая практика основана на вере и что квакеры сдержат свои обещания, даже если с точки зрения финансов это не в их интересах[163]. Например, семья Дарби, стоявшая у истоков британской металлургической промышленности, отказалась следовать примеру своих конкурентов и делать оружие, четко заявив, что их принципы в бизнесе основаны не только на прибыли. Дарби производили металлические изделия, предназначенные для мирной жизни[164].

Методы ведения бизнеса у квакеров были направлены на то, чтобы общество получало выгоду от работы их компаний. Во время встреч квакеры обсуждали работу друг друга. И здесь они ставили перед собой две цели. Во-первых, обсуждения обеспечивали надежность бизнес-планов. Во-вторых, так они защищали интересы как самих квакеров, так и всего сообщества[165]. Во время встреч участников предупреждали о недопустимости спекуляций. Им напоминали, как важно вовремя оплачивать счета во избежание крупных долгов и настоятельно призывали не вести бизнес не по средствам[166]. В итоге у квакеров образовались солидные денежные резервы[167]. За банкротство жестко наказывали (обычно исключая из сообщества), что также показывало, насколько важно вести дела надлежащим образом[168]. Кроме того, квакеры были известны своей честностью и справедливостью[169], особенно в отношении весов, мер и ценообразования[170]. В экономике, где нормой был бартер, квакеры первыми установили цены. Этим они обеспечили некоторую стабильность на рынке, где в противном случае условия менялись от сделки к сделке. На их фабриках условия труда были лучше, чем обычно в то время, и квакеры нанимали врачей, в том числе зубных, чтобы заботиться о своих работниках. Клиенты были уверены, что прибыль у квакеров не на первом месте и они не стремятся обогатиться за счет покупателей или своих работников[171].

Надежность стала конкурентным преимуществом квакеров. В 1850-х годах квакеры составляли чуть более 0,5% населения Великобритании[172], при этом они основали несколько огромных компаний, работающих и по сей день, включая банк Barclays, обувной бренд Clarks, кондитерские фабрики Cadbury (на счастье всем нам) и производство крекеров Carr’s[173]. Сочетание деловых качеств и ориентированности на общество привело к тому, что группа из сорока пяти квакеров создала в 1832 году фонд для страхования жизни: каждый из участников группы выделил по 10 700 фунтов стерлингов[174]. Впоследствии этот фонд стал фирмой по страхованию жизни Friends Provident, которая просуществовала многие годы, пока ее не купила страховая группа Aviva в 2015 году[175]. И хотя нам больно это признавать, но один из конкурентов Гарвардской школы бизнеса — Уортонская школа бизнеса при Пенсильванском университете — первая в мире академическая школа бизнеса, которая была основана предпринимателем-квакером Джозефом Уортоном. Он хотел готовить выпускников, чтобы те стали «столпами государства, будь то в частной или общественной жизни»[176].

Принципы управления квакеров живут и процветают в некоторых корпорациях, но, конечно, не в большинстве. С середины XIX века в Америке существовало две основные точки зрения о роли бизнеса в обществе. Согласно одной из них, компаниям следует сосредоточиться на получении прибыли; согласно другой — они должны служить более значительной социальной цели.

Уильям Аллен[177] раскрыл эту двойственность в своей известной статье Our Schizophrenic Conception of the Business Corporation («Наша шизофреническая концепция корпорации»). Аллен находился в выгодном положении, чтобы давать подобные комментарии, поскольку на тот момент был канцлером в Канцлерском суде штата Делавэр[178]. Это суд США, известный благодаря решающему голосу при урегулировании судебных дел между корпорациями и другими сторонами. Аллен объяснил, что в Соединенных Штатах всегда существовала напряженность между этими двумя взглядами на цель компании. Такое противоречие называют по-разному. В определении Аллена это противоречие между коммерческими и социальными мотивами[179], другие же используют наименования «классика» и «менеджеризм»[180]. В чем суть? Сторонники «собственнической» теории считают, что роль компании сводится к экономической. Компания существует, чтобы создавать благосостояние. Прежде всего она должна соблюдать обязательства перед акционерами, которые «владеют» компанией. Создание рабочих мест, внедрение инновационных продуктов и другие социальные блага — лишь приятные побочные эффекты работы компаний, но не главная их цель[181]. Напротив сторонники «социальной» теории считают, что у компаний есть социальная и моральная цели. Они несут социальную ответственность за создание качественных продуктов и предоставление услуг по разумной цене. Им следует обеспечивать долгосрочную занятость и приносить пользу обществу[182].

Корпорация преследует двойную цель — именно поэтому Аллен говорит о шизофрении. Она вынуждена выполнять обязанности как перед акционерами, так и перед всеми другими заинтересованными сторонами (стейкхолдерами). Корпорации зародились в XIX веке в США. Первоначальная правовая концепция заключалась в том, что такая компания более или менее похожа на общество с ограниченной ответственностью, созданное, чтобы отдельные лица объединяли капитал, инвестировали его и создавали прибыль для индивидуальных инвесторов-владельцев[183]. В то же время компании XIX века были государственными учреждениями, и самые ранние условия выглядели довольно специфичными: как правило, им предоставляли финансирование на строительство, скажем моста, — инвестиции в общественную инфраструктуру, недоступные частным лицам.

В 1930-х годах была опубликована работа Адольфа Берли — младшего и Гардинера Минса «Современная корпорация и частная собственность», благодаря которой были кодифицированы убеждения корпораций, ориентированных на стейкхолдеров (так называемая теория корпоративного альтруизма). Здесь говорилось о поддержке профсоюзов, создании пенсионных программ для сотрудников и действиях, направленных на повышение стабильности и процветания сообществ, где работали компании. Впоследствии благоприятные экономические условия после Второй мировой войны, низкая конкуренция и отсутствие влиятельных акционеров способствовали росту корпораций, ориентированных на стейкхолдеров[184].

Но в 1970-е годы снова стало популярно относиться к компаниям как к собственности акционеров (теория корпоративного эгоизма). Экономист из Чикагского университета Милтон Фридман, возглавивший это движение, писал: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры, то есть в рамках открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества»[185].

К 1980-м годам экономика изменилась. Компании столкнулись с растущей глобальной конкуренцией, инновациями на рынке капитала и ростом нового мощного класса институциональных инвесторов[186]. Идеи Фридмана укоренились