Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер

И все же какая компания хотела бы пройти через то, через что прошла Uber? В течение 2017 года газеты пестрели кровожадными заголовками, и в том же году CEO компании Трэвиса Каланика отстранили от должности. Uber не удалось получить 44 миллиона пользователей в 2017 году: вопреки планам их число достигло только 41 миллиона[140]. Согласно прогнозам, замедление роста должно продолжаться до 2021 года, и Uber уступила долю рынка Lyft[141]. С октября 2017-го по октябрь 2018 года выручка Lyft росла в два раза быстрее, чем у Uber[142]. Как бы выглядели эти цифры, если бы не было кампании #DeleteUber или если бы люди не чувствовали неловкость каждый раз, когда бронировали такси через Uber?

Этим дело не закончилось. В 2019 году, за два дня до долгожданного IPO Uber, водители компании по всему миру объявили забастовку в знак протеста против условий работы[143]. Первый отчет Uber о доходах за 2019 год показал, что в первом квартале чистый убыток составил более 1 миллиарда долларов[144].

Хотя компетентность — это фундамент доверия, на примере Uber мы видим, что с нее все только начинается. Технически компетентная компания производит превосходные продукты или услуги. Но чтобы вывести их на рынок, этой компании потребуется также управленческая компетентность. Однако и ее недостаточно. Как мы видели на примере Uber, компания с компетентным управлением может работать эффективно в краткосрочной перспективе. Но если тактика будет нечестной и корыстной, без учета интересов клиентов, водителей, сотрудников и инвесторов, в долгосрочной перспективе компания заплатит высокую цену.

Глава 3. Мотивы. Хрупкое равновесие

Именно мотивы определяют характер действий человека.

Жан де Лабрюйер, французский писатель

Инстинктивно мы понимаем, что компания не выживет, если не будет получать прибыль. Однако есть еще один вопрос, более щекотливый. Мы — клиенты, сотрудники, инвесторы и представители общественности — хотим знать, каковы мотивы компании, помимо зарабатывания денег? Именно он возник в связи с появлением инициативы Tommy Adaptive, которая, казалось, была на стороне добра.

Все началось с бывшего стилиста Минди Шайер, чей магазин размещался в торговом центре Saks Fifth Avenue. Шайер — обладательница властного голоса и копны рыжих вьющихся волос — безумно любит одежду. Она считает, что с помощью одежды можно волшебным образом изменить человека. Однако сыну Шайер Оливеру много лет приходилось носить спортивные штаны. Оливер родился с редкой формой мышечной дистрофии. Он изо всех сил старался научиться застегивать пуговицы и молнии, но тщетно, к тому же брюки не налезали на фиксаторы на ногах. Если Оливер надевал джинсы, матери приходилось сопровождать его в туалет[145].

Однажды, когда Оливер учился в третьем классе, он пришел домой и заявил: «Я хочу ходить в джинсах, как все остальные». Оливеру тоже нравились модные вещи, но не было ничего, что позволяло бы ему одеваться удобно и одновременно самовыражаться.

«Это был просто удар под дых, — вспоминает Шайер. — Я работала в сфере моды и ежедневно тщательно продумывала свои наряды, потому что люблю выглядеть стильно. Ужасно, что у моего ребенка не было возможности одеться так, как ему нравится. При помощи одежды вы демонстрируете миру, что вы за личность, это очень важный момент».

Весь вечер Шайер перешивала джинсы Оливера, чтобы он смог их носить. Она отпорола молнию и вставила резинку, чтобы их было проще стягивать и натягивать. Она надрезала штанины и по бокам прикрепила липучки, чтобы надевать джинсы, несмотря на фиксаторы. «Когда я продемонстрировала Оливеру свои достижения в кройке и шитье, он просиял. В школу он отправился с гордым видом, и джинсы просто преобразили его. Теперь у него получалось надеть их самостоятельно, можно было без посторонней помощи ходить в туалет. Он стал увереннее»[146].

Шайер на этом не остановилась. Она изучила варианты одежды для Оливера и обнаружила, что на рынке не так много предложений, в основном это больничная форма и одежда для пожилых. И Оливер был не один. В Соединенных Штатах насчитывается примерно 61 миллион человек с ограниченными возможностями — 25% населения[147]. В 2013 году Шайер основала некоммерческую организацию Runway of Dreams. Она поставила перед собой задачу обучить работников сферы моды шить одежду, учитывая особенности инвалидов. Шайер сотрудничала с дизайнером Маурой Хортон, которая придумала заменить пуговицы на рубашках магнитными застежками. У мужа Хортон была болезнь Паркинсона, и магниты позволяли ему расстегивать и застегивать одежду самостоятельно. Шайер и Хортон обратились в несколько дизайнерских компаний с предложением создать коллекцию адаптивной одежды. Все компании отклонили это предложение, рассудив, что если бы адаптивная одежда была хорошей идеей, то кто-то сделал бы это раньше. Наконец, на призыв дизайнеров откликнулись в Tommy Hilfiger.

В 2016 году компания Tommy Hilfiger совместно с Runway of Dreams запустила линейку детской адаптивной одежды. В следующем году вышла коллекция для людей с ограниченными возможностями Tommy Adaptive. К поло с магнитными застежками пришили декоративные пуговицы: вещь выглядела как обычно, но была приспособлена под особые потребности. На брюках вместо молний были застежки-липучки. Проект Tommy Adaptive стал для команды Tommy Hilfiger не просто очередной коллекцией, а чем-то большим — воплощением мечты.

Перед тем как запустить коллекцию, команда Tommy Hilfiger организовала фокус-группу и опросила людей с ограниченными возможностями, чтобы понять, какие именно вещи помогут им преодолеть трудности. Они выяснили, что мешает людям покупать вещи, как лучше продавать одежду этой аудитории, дали сотрудникам, работающим с клиентами, возможность пройти обучение на курсах психологической подготовки, а также научили их работать с новыми продуктами. Команда потратила не одни выходные, анализируя возможности партнерских отношений с организациями из других сфер, не только моды. «Мы хотим организовать настоящее движение», — сказал Гэри Шейнбаум, CEO Tommy Hilfiger Americas.

Несколько членов команды Tommy Hilfiger рассказали, что работа над коллекцией Tommy Adaptive дала им ощущение цели. Они почувствовали, что заняты по-настоящему важным для общества делом. Сотрудников настолько увлекли и воодушевили истории людей, покупавших одежду из этой линейки, что, по словам одного из управляющих, почти не было совещаний без слез.

Вещи Tommy Adaptive стоили примерно столько же, сколько и вся остальная одежда бренда, однако прибыль получилась ниже: адаптация оборудования и другие специальные условия потребовали повышенных затрат.

В целом покупателям с ограниченными возможностями коллекция понравилась. Обычно в центр по работе с клиентами помимо рядовых запросов приходит несколько жалоб. Однако с коллекцией Tommy Adaptive ситуация была совершенно иная: люди звонили, чтобы поблагодарить компанию и рассказать о том, как вещи им помогли.

Однако в мире, где «ни одно доброе дело не