Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер

остается безнаказанным», к компании Tommy Hilfiger возникло много вопросов. Клиенты интересовались, были ли мотивы создания коллекции Tommy Adaptive «правильными»? По данным консалтинговой фирмы McKinsey & Company, «пробуждение» (то есть демонстрация осознания социальной несправедливости) было одной из основных тенденций для компаний в мире моды в 2019 году. Социально-ответственные клиенты набросились на модные бренды, когда почувствовали, что производители одежды не обеспечивают инклюзивный подход и не учитывают культурные и социальные различия. Например, магазин одежды Primark столкнулся с негативной реакцией в 2018 году. Компания выпустила футболки с надписью Pride, при этом произведены они были в Турции, где фактически самый низкий рейтинг в Европе по правам ЛГБТК+. Между тем позиция какой-нибудь компании по одному вопросу не означает, что у нее не будет других проблем. Компания Nike поддержала игрока в американский футбол Колина Каперника, который во время исполнения гимна США перед игрой стал опускаться на одно колено, и эту позу начали повторять по всему миру в рамках акции Black Lives Matter[148]. При этом Nike обвиняли в том, что они не обеспечивают справедливой платы работникам в развивающихся странах[149].

Качество адаптивной коллекции Tommy Hilfiger было неоспоримым, как и преимущества для людей с ограниченными возможностями. Однако у посторонних людей мотивы модного бренда вызывали сомнения. Действительно ли компания заботилась о людях с особыми потребностями или это просто попытка получить прибыль? Почему вообще в Tommy Hilfiger занялись адаптивной одеждой?

Есть две очевидные и очень разные причины, почему так важно понимать мотивы компании. Первая — практическая: мы слишком зависим от бизнеса и должны быть уверены, что предлагаемые продукты и услуги не причинят нам вреда. Например, мы не можем не пользоваться транспортом — машинами и самолетами. Однако если производитель пренебрегает правилами безопасности, то их автомобили и самолеты превратятся в орудие убийства. Вспомните ситуацию с Boeing 737 Max 8.

Утром 29 октября 2018 года самолет компании Lion Air упал в Яванское море через несколько минут после взлета. Погибли все 189 человек, находившихся на борту. Всего через пять месяцев, 10 марта 2019 года, второй Boeing 737 Max 8, на этот раз выполнявший рейс авиакомпании Ethiopian Airlines, тоже рухнул вскоре после взлета. Погибли все 157 человек на борту. В самолетах 737 Max 8 была проблема с программным обеспечением. Все дело в новом оборудовании, при помощи которого нос самолета направлялся вниз, чтобы избежать сваливания. Однако система полагалась на один-единственный датчик. Если он был неисправен, то система продолжала двигать нос самолета вниз, что в итоге приводило к аварии[150]. Расследование, проведенное позже, показало, что в Boeing пренебрегли мерами безопасности ради прибыли и поставили под удар безопасность клиентов[151].

Покупая продукт или услугу, мы рассчитываем, что они будут соответствовать обещаниям производителя. Мы предполагаем, что компания, у которой мы приобретаем этот продукт или услугу, не нанесет нам ущерб, тем более намеренно. Наоборот, она позаботится о наших безопасности и благополучии. У нас нет возможности проверять все, что мы покупаем, поэтому обычно мы склонны доверять производителям и считать, что у них благие намерения и они не пытаются сделать нам ничего плохого.

Так, социальные сети дают нам возможность общаться с родными и близкими. Тем не менее мы понимаем, что иногда возникают скользкие ситуации, например когда бабушка читает то, что предназначалось для друзей. Мы осознаем, что социальные сети могут использовать наши персональные данные, если мы даем на это согласие. Нам даже понятно, что у социальных сетей нет четкого представления, как отказаться от такого разрешения на использование данных. Однако мы надеемся, что они не будут передавать персональные данные третьим лицам без нашего ведома. Но именно так получилось в случае со статистической компанией Cambridge Analytica, нанятой во время предвыборной кампании Трампа в 2016 году. Она получила доступ к личным данным 87 миллионов пользователей социальной сети и, предположительно, использовала их для создания целевой политической рекламы[152].

Компании формируют условия, начиная от создания продуктов, которые могут нанести нам вред (например, самолеты, построенные без соблюдения мер безопасности), до принятия мер, пагубно влияющих на экономику (например, ипотечное кредитование, которое стало одной из причин начала мирового экономического кризиса). Учитывая, какими полномочиями наделены компании, нам нужны подтверждения, что мы можем им доверять. Нам надо точно знать, что они не будут действовать против нас, независимо от условий, в которых работают.

Вторая причина — эмоциональная. Человек инстинктивно стремится к тем, кто соблюдает нормы морали. Нам хочется надеяться, что люди будут вести себя этично по отношению к нам просто потому, что они считают такое поведение правильным. Аристотель относил подобную внутреннюю потребность вести себя этично к нравственным добродетелям. Американский философ Марта Нуссбаум в эссе «Проницательность восприятия: аристотелевская концепция рациональности» объясняет наше стремление к этике, используя концепцию добродетели Аристотеля. Она пишет: «Даже там, где человек делает правильный выбор при отсутствии чувств и эмоциональной реакции, Аристотель настаивает на том, что это менее добродетельно, чем эмоциональный выбор. Если я помогаю другу, не испытывая никаких чувств по этому поводу, я менее достоин похвалы, чем если бы я делал это с любовью и состраданием… Действовать, не испытывая никаких чувств, неправильно»[153].

Компания Tommy Adaptive создавала продукты, удовлетворяющие потребности особой социальной группы. Чтобы избежать проблем, с которыми столкнулись другие модные бренды, ей нужно было четко донести до общественности свою миссию инклюзивной моды.

Можно было бы возразить, что по логике вещей причины, по которым Tommy Hilfiger производит адаптивную одежду, не должны иметь никакого отношения к тому, как эту одежду воспринимают и как она меняет жизнь людей. Однако тогда мы упустили бы нематериальные преимущества, которые получают клиенты, когда компания мотивирована творить добро. Команда Tommy Adaptive действовала правильно с точки зрения людей с особыми потребностями, поэтому тщательно анализировала рынок, собрав несколько фокус-групп. В компании упорно искали способы стать еще лучше для тех, чьи возможности ограничены. Усилия варьировались от обеспечения сервиса для клиентов и сайта, наилучшим образом соответствующего требованиям Закона о правах американцев с инвалидностью, до определения наиболее эффективных способов повысить узнаваемость бренда. Без этих мотивов команда вряд ли смогла бы продвигать продукт, дающий меньше прибыли.

Одна из проблем, с которой столкнулась команда, заключалась в том, как рекламировать адаптивную одежду для своей целевой аудитории. Эталона не существовало, поэтому команде пришлось продумывать маркетинговую кампанию с нуля. В фокус-группах и на совещаниях по разработке дизайна люди с ограниченными возможностями снова и снова подчеркивали, что они не хотят, чтобы их считали другими. Очевидным решением с точки зрения маркетинга было бы сделать узконаправленную рекламу, но это противоречило бы пожеланиям сообщества, которому компания