ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Разумеется, нельзя рекламировать продукт, основываясь на его «негативных» сторонах. Продукт обязан быть представлен и в позитивном свете. Но ведь свет намного ярче, если он «вспыхивает» в темноте. Поэтому и позитивное становится особенно заметным на фоне негативного. Вот несколько примеров, где в первом случае дается позитивно окрашенная фраза, а во втором — фраза, содержащая противопоставление позитивного и негативного:

Только позитив / Позитив против негатива

«Лучшее, чем может перекусить ребенок, – это бананы. Вкусно и полезно» «Многие вещи, приятные на вкус, не совсем полезны для организма. Многие же полезны, но не очень вкусны. Каким будет оптимальный выбор, если ваш ребенок подойдет к вам спустя некоторое время после обеда и скажет: «Мама, есть хочу!»? Бананы от Chiquita». «Регулятор громкости поможет вам по-настоящему насладиться музыкой» «При уменьшении громкости вы действительно будете слышать не меньше». «Автомобиль, на который можно положиться!» «Чем реже встречается такое качество, как надежность, тем больше оно ценится». «Эффективное и непрерывное управление бизнесом с помощью персонального компьютера». «Найти иголку в стоге сена поможет персональный компьютер». «Размещение только в первоклассных отелях!» «Мы знаем и дешевые отели в Каста Брава. Но их мы вам не рекомендуем! » «Новые шины «X» гарантируют безопасность» «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal». «Страховка в «X» обеспечивает вам бесплатную юридическую помощь в любых жизненных ситуациях». «Женщина обратилась в суд. Без риска потерять хотя бы пфенниг собственных денег. Благодаря членству в D.A.S.».

«Женщина обратилась в суд», «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий», «Мне хватает драм и на сцене» – все это драматизация в форме примеров. Не текстовик написал их, а сама жизнь. Он лишь сформулировал. И это вполне законно, как законно и использование в рекламе так называемых «свидетельских показаний», т. е. признаний потребителей. Подобное признание не обладало бы достаточной коммуникативной силой, если бы звучало так:

«В целях безопасности я езжу на шинах «X». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции. Сформулированное текстовиком, оно выглядит иначе. «Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции.

Не обязательно, чтобы господин Юнг высказался именно так. Однако обязательно, чтобы он был согласен с публикацией данного высказывания. Господин Юнг вполне мог бы сказать и нижеследующее, и даже быть согласен с публикацией этого высказывания. Но оно не имеет права быть опубликованным:

«Когда идет дождь, на дорогах масса аварий. Поэтому я пользуюсь шинами Uniroyal. Они намного лучше, чем все другие шины». Ойген Юнг, 54 года, Штутгарт, служащий полиции.

Неопытный текстовик может возразить, что это правда, что господин Юнг действительно это сказал. Признания потребителей не нарушают закона о рекламе. А вот что запрещено, так это недопустимые сравнения, дискредитация конкурентов.

Производители рекламы и рекламодатели часто избегают использования в рекламе примеров. По одной простой причине: это требует приложения определенных усилий. Необходимо найти хороший пример, получить у «свидетелей» согласие на публикацию, согласовать с ними рекламный текст и изображение. Но ведь не меньше труда тратится на разработку и согласование «беззубых», скучных текстов, которые в конечном итоге окажутся намного слабее признания потребителя. В одной рекламе с изображением пожилой крестьянской пары из высокогорных районов рядом со своим новым «фольксвагеном» было написано: «Только это нас и выручает, с тех пор, как сдох мул». «Фольксваген» сравнивается не с «фордом», а с мулом. И это вполне нормально, тем более что мул ничего не может возразить.

Сравнение является классическим средством, одним из сильнейших средств драматизации. Бисмарк как-то сказал: «Пруссаки напоминают шерстя ной свитер, колючий, но теплый». Звучит как хороший образный рекламный текст. Приятно встретить новые и точные образы в рамках давно известных тем. Но есть и банальные скучные сравнения, не способные драматизировать тему: «X» придаст вашей коже весеннюю свежесть». Не стоит сразу же отвергать сравнение с весной, нужно лишь подумать и найти новое решение: «Пожелания Nivea просты — пусть ваша кожа будет вечно юной». Иногда от банальных сравнений просто некуда деваться, и тогда это превращается в настоящую «драму»: «Прогресс — это тот краеугольный камень, на котором базируются новые фундаментальные разработки нашей фирмы».

Мертворожденный ребенок, о котором тут же забыли.

Любой текстовик, хотя бы однажды поработавший над рекламой пищевых продуктов, прекрасно знает, как трудно сказать что-то новое, оригинальное о вкусовых качествах. «Изысканный», «тонкий», «лакомый», «ароматный», «любимый», «фруктовый», «ярко выраженный» — вот лишь мизерная часть широко известных компонентов, из которых готовится рекламное «блюдо». В Англии появилась печатная реклама готового блюда по французскому рецепту. Понятие «вкус» было сформулировано в этой рекламе следующим образом: Изображение: оживленный старый парижский квартал. На переднем плане пожилая дама с хозяйственной сумкой в руках. Из сумки торчит длинный батон хлеба и упаковка готового блюда. Текст: «Сделано тут, а вкусно, как там». Эта реклама содержит не только описание вкуса, но и его доказательство. И здесь мы встречаем с еще одним средством драматизации — доказательством.

Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств. «Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот». «Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива». «Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества». «Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер». «Это пылесос с повышенной силой всасывания». «Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок». «Этот чемодан обладает повышенной прочностью».

Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого «скучного» материала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится: «Этот чемодан обладает повы шенной прочностью», то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как: «Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас», то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции: «Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал», то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на «алюминиевом каркасе». Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных «доказательств» настоящие доказательства — путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый «утвердительный» стиль в убедительный «доказательный». Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором — доказательство: