ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

«Все жанры хороши, кроме скучного». Эти слова принадлежат не Хичкоку, Кишону или Кестнеру, и даже не составителю рекламных текстов. Они принадлежат Вольтеру. Как же так? Философ Вольтер, которому молва приписывает изрядную долю цинизма, заботится о том, чтобы люди не скучали? «Главное — это мысль, и неважно, скучно при этом читателю или нет» — вот такое высказывание больше подошло бы Вольтеру! Но если бы Вольтер это сказал и в своих работах следовал этим словам, то мир так и не узнал бы его, а сам он не побывал бы ни в тюрьме, ни при дворе Фридриха Великого. Долговечная мысль всегда формулируется кратко и впечатляюще. Она драматична. Это относится как к хорошей литературе, так и к хорошей рекламе. Чтобы читатель не скучал, писать надо несколько иначе, чем пишут обычно на среднем уровне. Это не значит, конечно, что хороший писатель, журналист или текстовик не должен использовать нормальные, понятные каждому слова. Просто усредненные слова, выражающие усредненные мысли, не способны взволновать усредненного человека. Да и дело не в самих словах, а в том, как с ними обращаются.

Пример, приведенный в начале главы, имеет одну особенность: его основу составляет негатив. На первый план выносится не «надежность», а «сомнительность»: «Мне хватает драм и на сцене». В отличие от реальной жизни в рекламе редко встречается нечто негативное. Некоторые текстовики считают себя чуть ли не авангардистами, когда «обыгрывают» в рекламе негативную сторону заданной темы. Но далеко не каждый негатив является драматизацией. Можно написать в высшей степени негативную и в то же время абсолютно скучную фразу: «Чтобы избежать потерь, вкладывайте деньги в ипотеку и ком мунальные облигации!» В рекламном деле есть немало сторонников и защитников позитивизма. Они утверждают, что даже намек на негативную идею отрицательно сказывается на потребителе и вызывает у него ассоциации с чем-то неприятным. Поэтому необходимо избегать негатива в рекламе. Для них слово «драма» имеет негативную окраску, и, следовательно, было бы ошибкой использовать его в рекламе. Как они считают, потребителю может показаться, что вложение денег в ипотеку и коммунальные облигации и есть настоящая драма. А это опасно, очень опасно! Подобные теории звучат достаточно убедительно и легко находят сторонников. Но как может читатель вычитать в тексте то, чего в нем нет? Не проще ли исходить из того, что потребитель уже давно научился читать и читает то, что написано, а не произвольный подтекст? Негативные формулировки безопасны как раз в рекламе. В отличие от произведений литературы и журналистики, потребитель ожидает от рекламы только позитивных оценок и характеристик. Он знает, что реклама никогда не представит продукт хуже, чем он есть на самом деле. Ни один читатель не подумает, что в то же время самых впечатляющих реклам:

Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, неподвижно лежащий на заснеженной автостраде. Текст: «Сайта Клаус умер»,

Это реклама концерна «Mobil Oil». Но реклама не горючего, а не менее важного продукта: имиджа, репутации фирмы. В последующем тексте даются рекомендации, как должен вести себя водитель а зимней дороге, как избежать несчастных случаев. Рекламные позитивисты в Германии охотно используют эту печатную рекламу в качестве примера того, как не следует делать рекламу. Она якобы противоречит старогерманскому рекламному правилу «Будь позитивным!» У нас это правило продолжает действовать, хотя, например, в США его тихо похоронили еще 30 лет назад. Разумеется, рекламу с Санта Клаусом можно было бы выдержать в позитивных тонах: Изображение: человек с подароч ными рождественскими пакета ми, радостно идущий по авто страде среди застывших на ме сте машин. Текст: «Санта Клаус благополучно доберется домой!» Но такой рекламе не хватает глубины, идея плавает на поверхности. Необходимо «погружение». Именно негативные события способны пробудить человека, растормошить его: ребенок не рядом колодцем, а при падении в него. Благодатным объектом драматизации в рекламе могут быть не только такие серьезные темы, как дорожное движение или вложение денег. Драматизировать можно и такую, казалось бы «легкую» тему, как дамское белье. Это придает рекламе большую человечность. Однако сначала пример позитивной формулировки: «Прекрасно сидит, приятно но сить!» Подобное встречается на каждом шагу. Но однажды появилась вот такая реклама: «Теперь нигде не жмет! Бюст гальтеры от Huit. Трусики тоже». «Уже подозрительно! — скажет позитивист, — если кто-то считает необходимым сказать, что не жмет, то потребитель подумает как раз обратное». 69

 В рекламном деле существует немало путанного и ошибочного «благодаря» людям, которые не могут мыслить прямо и во всем ищут скрытый смысл. Такие люди смотрят не на красивую девушку, входящую в комнату, а на мужчин, уставившихся на нее. Они не способны уже представить себе, что потребитель воспринимает фразы «не жмет», «не протекает», «не мнется» дословно, даже если впоследствии его ждет некоторое разочарование. Если бы коммуникативной силой обладал только позитив, то в газетах и журналах мы не увидели бы негативно окрашенных заголовков и не прочли бы статей с негативной тематикой. Даже «Reader's Digest», который, казалось бы, пропагандирует только красоту окружающего мира, публикует почти в каждом номере статьи с негативной тематикой: «Последнее предупреждение: кашель курильщика».

«Дети, обреченные на пьянство».

«Конец государства всеобщего

благоденствия?»

«Униженные и оскорбленные:

дети среди нас»

«Они играют со смертью»

«Что должен знать каждый о СПИДе»

«Современная технология против

криминального мира».

Есть специалисты в области рекламы, которые при упоминании позитивизма (мнимого) «Reader's Digest» поморщат нос, в то время как любое негативно окрашенное слово в их рекламной кампании вызывает у них настоящую аллергию. Подобная двойная мораль имеет и свое объяснение: в понимании этих людей реклама не должна быть зеркальным отражением жизни, она должна осознанно вести потребителя в мир волшебных грез. Специалисты, сомневающиеся в достоверности реального мира, способны создавать исключительно недостоверную рекламу. Односторонний позитивизм приносит рекламе больше вреда, чем пользы. Неразумно выбрасывать из рекламы любое негативно окрашенное слово. Если человек разумно смотрит на мир, то и мир воспринимает его разумно.

Разумеется, нельзя рекламировать продукт, основываясь на его «негативных» сторонах. Продукт обязан быть представлен и в позитивном свете. Но ведь свет намного ярче, если он «вспыхивает» в темноте. Поэтому и позитивное становится особенно заметным на фоне негативного. Вот несколько примеров, где в первом случае дается позитивно окрашенная фраза, а во втором — фраза, содержащая противопоставление позитивного и негативного: