ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Хороший текстовик никогда не будет считать свой язык «недостаточным», к какой бы группе языков он ни относился. Единственное, что решает в данном случае — это умение обращаться с языком. Идеальный язык для рекламы — это всегда собственный язык. Американцы используют в работе средства своего языка, мы — своего. И их вполне достаточно. А вот чего нам порой недостает, так это умения использовать языковые средства нашего языка. И в этой связи опять приходится говорить о технике составления текстов. Мы уже говорили о четырех законах, соблюдение которых обязательно для создания коммуникативной рекламы: Будь новым по сути, не только по форме! Будь прост, но не простоват! Будь убедителен, но избегай навязчивости! Продавай, а не развлекай! Текст, составленный с соблюдением этих законов, будет, без сомнения, эффективным текстом. И все же, как составить подобный текст? Существует ли какая-то специальная техника? Предположим, что уже разработаны несколько проектов текста для очередной рекламной кампании. Но они все еще недостаточно хороши. Во всех вариантах угадываются мысли, которые, скорее, принадлежат разработчику рекламной концепции, уполномоченному по связям с заказчиком или самому рекламодателю, но никак не текстовику. Каким образом можно превратить эти мысли в рекламный текст, который не просто занимает определенное место, но и способен как-то повлиять на потребителя? Существует три приема, которые эффективны для любого языкового общения и, особенно, для рекламы:

· конкретизировать общее,

· драматизировать скучное,

· сжимать пространное.

Есть текстовики, которые никогда не пользовались этими приемами, и, тем не менее, сочиняли отличные тексты. Но если внимательно посмотреть на эти тексты, то нетрудно заметить, что они составлены с использованием этих трех приемов. Ничего общего, скучного, пространного. Все конкретно, драматизировано, сжато. Произошло то, что характерно для многих хороших текстовиков — ' все эти приемы были применены бессознательно. Разумеется, лучше, если все это делается осознанно. В этом случае даже не очень одаренные текстовики имеют возможность быстрее и целенаправленнее добиться успеха. Поэтому, полагаю, стоит более подробно остановиться на этих приемах. 64

Конкретизировать общее!

В качестве эксперимента небольшой отрывок из известного романа:

«Швейк в очередной раз пришел в трактир, чтобы поговорить о большой политике. Раньше он был солдатом, но в связи с инвалидностью был уволен с военной службы. Теперь он жил тем, что продавал собак, правда, не всегда законным путем. Кроме того, он был болен и постоянно нуждался в подкреплении».

Разве так начинается знаменитое произведение Ярослава Гашека? Нет, мы знаем другую историю:

«Убили, значит, Фердинанда-то нашего», – сказала Швейку его служанка. Швейк несколько лет тому назад, после того как медицинская комиссия признала его идиотом, ушел с военной службы и теперь промышлял продажей собак, безобразных ублюдков, которым он сочинял фальшивые родословные. Кроме того, он страдал ревматизмом и в настоящий момент растирал себе колени оподельдоком».

В чем различие между этими двумя отрывками? Это различие между абстрактным и конкретным, между неточным и точным, между писарем и писателем. Повсюду, где в первом отрывке использованы общие высказывания и характеристики, Гашек выбирает весьма конкретные:

Общее

«Поговорить о большой политике»

«В связи с инвалидностью был уволен

«Не всегда законным путем»

«Он был болен»

«Нуждался в подкреплении»

Конкретное

«Поговорить о большой политике» «Убили, значит, Фердинанда-то нашего»

«После того, как медицинская комиссия с военной службы признала его идиотом»

«...которым он сочинял фальшивые родословные»

«Страдал ревматизмом»

«В настоящий момент растирал себе колени оподельдоком»

То, что Швейк сидел в трактире, был уволен из армии в связи с непригодностью, продавал собак не всегда честным путем — все это при поверхностном взгляде может показаться вполне конкретными сообщениями. Насколько они неконкретны, демонстрирует Гашек.

Если бы его произведение соответствовало стилю первого отрывка, то оно никогда бы не вошло в сокровищницу мировой литературы. Признаком серой литературы остается неконкретность. То же относится и к рекламным текстам.

А) «Ежедневно несколько апельсинов, богатых ценным витамином С, — и вы благополучно перенесете зиму! Апельсины – это подарок природы, лучше которого трудно себе пожелать. Зрелые фрукты, наполненные удивительным ароматом и ценными для здоровья веществами». Против такого текста трудно что-то возразить. Кажется, что лучше написать вряд ли возможно. Кому придет в голову утверждать, что этот текст плохо «представляет » апельсины? И все же нашелся тот, кто предпринял попытку улучшить рекламу и написал следующий текст:

Б) «Два апельсина в день полностью удовлетворят ежедневную ~ 75 мг – потребность вашего организма в натуральном витамине С, важнейшем из всех зимних витаминов. Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта и упаковала сочные, готовые к употреблению дольки в золотисто-желтую оболочку. Благодаря згой природной упаковке, сохраняющей свежесть, каждый апельсин кажется только что сорванным с дерева».

Если мы сравним эти тексты, то увидим те же различия между общими и конкретными выражениями, что и в первом примере с романом Гашека:

Общее - Конкретное

«Ежедневно несколько апельсинов» - «Два апельсина в день»

«Богатых ценным витамином С» - «Дневная потребность – 75 мг натурального витамина С»

«Витамин С» - «Зимний витамин»

«Апельсины – это подарок природы» - «Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта»

«Лучше трудно себе пожелать» - «Готовые к употреблению сочные дольки в желто-золотой оболочке»

«Наполненные удивительным ароматом» - «Природная упаковка, сохраняющая свежесть»

«Зрелые фрукты» - «Кажется только что сорванным с дерева»

Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть». Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз. Первый текст не обладает ярко выраженной конкретикой, поэтому может быть с таким же «успехом» использован для рекламы яблок, вишни или малины. «Ежедневно несколько апельсинов» («Каждый день бутерброд с маргарином «X», «Каждый день крем для укладки волос «Y», «богатый витаминами», «подарок природы», «свежие фрукты», «лучшего нельзя себе пожелать») — все это, в принципе, не такие уж и неправильные формулировки. Некоторые текстовики, вероятно, возмутятся, если им предложить не пользоваться впредь подобными формулировками, и станут горячо доказывать, что все они правильны, полностью соответствуют теме рекламы и вряд ли можно придумать нечто лучшее. И доказывать это будут до тех пор, пока сами воочию не убедятся, сравнив, например, текст А и текст Б, что от подобных общих фраз можно и даже нужно отказаться, если речь идет о том, чтобы составить хороший рекламный текст. Образные выражения типа «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть продукта» это не слу Неосведомленность чайные находки в редкий звездный час творческого вдохновения, а результат целенаправленного мышления. Что же конкретно пришлось для этого сделать? Не больше (и не меньше) как взять апельсин, медленно очистить его, насладиться вкусом каждой дольки и при этом размышлять о том, что видишь (и ешь). Тот„кто хочет писать хорошие тексты, должен уметь видеть. В журналистике и литературе принцип конкретного выражения известен c давних пор. В этих жанрах конкретность — это основополагающее требование и одновременно условие успеха. Почему же этот принцип не применяется столь же осознанно и в процессе составления рекламных текстов? Почему он не является предметом изучения в процессе профессиональной подготовки будущих творцов рекламы?