ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Хорошие тексты, даже если они затра гивают сложные технические проблемы, звучат так, что ни одному читателю или слушателю не придет в голову мысль о громадной трудности их создания. Скорее он подумает: «Я бы тоже так сказал!» Действительно, все, что составляет хороший текст, может сказать любой человек, потому что говорится это обыкновенными словами, а не искусственными. В каком обычном разговоре можно услышать «Совершенная техника, отвечающая самым высоким требованиям» или «X» — масштабы будущего в сегодняшней жизни», или «У» — выражение модной элегантности»? Чем проще подобные рекламные фразы ложатся на бумагу, тем более искусственно они звучат. Как раз такие фразы и наводят читателя на мысль об искусственном языке, который постигается текстовиками в процессе сложного обучения. В действительности же нет ничего проще, чем искусственный язык, и ничего труднее, чем язык обычный. Говорить обычным языком — это значит говорить обычными словами о необычном, а не наоборот. В этом заключен успех любого языкового общения. И он требует работы мысли, упорного труда, затрат времени и денег. Рекламным писарем может быть каждый. А как обстоит дело с текстовиком? Это проявление таланта или этому можно научиться? Чтобы стать пекарем, слесарем или столяром, нужно учиться четыре года и затем сдать экзамен на звание подмастерья. Чтобы получить диплом мастера, необходимо продолжить учебу и сдать соответствующий экзамен. Чтобы стать текстовиком, всего этого не нужно. Для многих именно в этом и состоит притягательная сила этой профессии. Что же нужно, чтобы стать текстовиком? Немного кофе, сигарет и даже алкоголя для стимуляции умственной деятельности — и вот подсознание уже выдает одну за другой необычные идеи. Так, или приблизительно так, представляют себе многие непосвященные возможность необременительным образом заработать приличные деньги. Разумеется, чтобы стать текстовиком, необходимо, в первую очередь, обладать определенным талантом. И эта составляющая профессии не подлежит толкованию. Но ведь и научиться нужно многому. А вот об этом стоит поговорить. Человек, обладающий талантом текстовика, но не обученный в плане создания рекламы, способен «сотворить» вполне сносный слоган. Но дайте ему задание составить текст для целой рекламной кампании и посмотрите на результат. Умение хорошо написать школьное сочинение — отнюдь не плохая предпосылка, чтобы стать в будущем текстовиком. Но этого мало. Даже опыт журналистской или литературной деятельности — не гарантия успеха. Речь идет не об основах рекламной деятельности, обучиться которым обязан любой текстовик, а о специальных основах составления рекламных текстов, которым тоже неплохо бы обучиться. Если бы профессия текстовика не требовала абсолютно никакого обучения, то она была бы единственной в мире, базирующейся исключительно на врожденных способностях. «Техника», которую на этапе профессионального обучения называют способом работы или навыком, является неотъемлемой частью любой профессиональной деятельности — умственной или физической. Каждый хороший футболист — это сочетание таланта и техники. Талант ему положила в колыбель фея, технику он должен освоить самостоятельно. Есть техника управления, техника игры на рояле, техника бокса. Есть и техника составления рекламных текстов. И если в Германии все еще ощущается недостаток в хороших текстовиках, то причина этого заключена не в отсутствии талантов, а в недостаточной заинтересованности в разработке и освоении техники составления рекламных текстов. У американских специалистов такой проблемы не существует. Там каждый текстовик владеет техникой своей профессии, а точнее, умеет применять на практике принципы составления хороших рекламных текстов, принципы, которые наши специалисты применяют скорее интуитивно, чем сознательно. Среди наших специалистов много талантов, но мало профессионалов. Если у нас умение составлять тексты является как бы промежуточной «станцией» на пути к «настоящей» рекламной или управленческой профессии, то в США текстовик — это перспективная профессия. Там больше возможностей для обучения, больше специальной литературы. А главное, там неизмеримо больше понимания необходимости профессионального обучения. В немалой это результат огромной конкуренции: в США хорошие текстовики стоят в очереди в рекламные агентства. Именно эти причины лежат в основе того, что американские специалисты по-прежнему составляют лучшие тексты, чем наши. Языковые различия, как утверждают некоторые немецкие текстовики, не играют никакой роли.

Одно объявление изображало пожилого серьезного бизнесмена, который огорченно спрашивал: «Why don't you go into plastic», «on?» (А почему бы тебе не заняться пластмассой, сынок?)

Тема рекламы — вербовка в армию США. Немецкий специалист, увидев эту рекламу, вполне мог подумать: «Да; американцам легко писать хорошие тексты. Хотя бы потому, что сказать такое и так на немецком языке невозможно». И действительно; буквальный перевод был бы непонятен. Но разве нельзя сказать: «Юноша, а почему бы вам не заняться бизнесом?» Но главное не в этом. Речь идет не столько о точности изложения содержания средствами другого языка, а об идее, найденной для данной темы. И опять же это никак не связано с якобы лучшей приспособленностью английского языка к рекламе. Просто, кто-то когда-то сказал, не подумав, что американский английский — это идеальный язык для рекламы. То же самое могли, бы сказать и американские специалисты и о немецком языке. «Хорошо, но мы не можем позволить себе такой игры слов, как это делают американцы», — говорят некоторые немецкие текстовики. Как раз обратное утверждает один американский текстовик, знающий немецкий язык, после того, как увидел газетную рекламу дезинфицирующего средства:

Изображение: ребенок, ползаю щий по полу.

Заголовок: «Lessen Sie Ihr Kind nicht auf alien Viren herumkriechen».

(Дословно: «Не позволяйте ваше му ребенку ползать по всяческим вирусам». Обыгрывается идиома: на четвереньках — auf alien Vieren.)

Хороший текстовик никогда не будет считать свой язык «недостаточным», к какой бы группе языков он ни относился. Единственное, что решает в данном случае — это умение обращаться с языком. Идеальный язык для рекламы — это всегда собственный язык. Американцы используют в работе средства своего языка, мы — своего. И их вполне достаточно. А вот чего нам порой недостает, так это умения использовать языковые средства нашего языка. И в этой связи опять приходится говорить о технике составления текстов. Мы уже говорили о четырех законах, соблюдение которых обязательно для создания коммуникативной рекламы: Будь новым по сути, не только по форме! Будь прост, но не простоват! Будь убедителен, но избегай навязчивости! Продавай, а не развлекай! Текст, составленный с соблюдением этих законов, будет, без сомнения, эффективным текстом. И все же, как составить подобный текст? Существует ли какая-то специальная техника? Предположим, что уже разработаны несколько проектов текста для очередной рекламной кампании. Но они все еще недостаточно хороши. Во всех вариантах угадываются мысли, которые, скорее, принадлежат разработчику рекламной концепции, уполномоченному по связям с заказчиком или самому рекламодателю, но никак не текстовику. Каким образом можно превратить эти мысли в рекламный текст, который не просто занимает определенное место, но и способен как-то повлиять на потребителя? Существует три приема, которые эффективны для любого языкового общения и, особенно, для рекламы: