ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

«Прочтите это своей собаке! Дорогой(ая) /кличка/! Хорошие новости. В следующий раз, когда пойду в магазин, при хвачу этот купон (оторвите купон и покажите собаке) и куплю тебе вкусных вещей. Тебе известен пакет с прежним кормом. Теперь у тебя появился выбор (покажите собаке изображение). Это корм с печеночной добавкой (укажите на изображение печенки). Посмотри на эти коричневые крупинки. У них вкус печенки (посмотрите собаке прямо в глаза). И это для тебя лучше, чем настоящая печенка. Ведь ты получишь все необходимые белки, витамины и минеральные вещества (если собака завиляет хвостом, берите купон и бегите в магазин. Если собака прикинется, что ей все равно, отложите до следующего раза. Потрепите вашего друга по загривку и скажите: «Ты хорошая собака. Я тебя люблю.»).

Автор текста с юмором относится и к самой целевой группе, но сохраняет тактичность. Еще большего уважения заслуживает тот, кто умеет посмеяться над самим собой. Можно сказать, что такой человек достиг вершины юмора и при этом не только не потерял своего лица, но и доказал свою незаурядность. Как, например, в этой австрийской рекламе иностранного туризма: «Что делают австрийцы, которые не стали певцами или сочинителями вальсов? Они отправляются в горные районы Австрии и становятся горнолыжными инструкторами. Самыми лучшими, самыми загорелыми, самыми неотразимыми инструкторами в мире, разумеется».

Самоирония заметно отличается от другой формы юмора – шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора. Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь. Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком «Устремлены» идет следующий текст: «все взоры на наше новое средство от мозолей «X». (В немецком языке слово, вынесенное в заголовок, употребляется практически исключительно в значение «казнены»). Но и современная реклама попадает в такую же ловушку, когда изображает огромный глаз с подписью: «Если вы имеете в виду приобрести... » (Дословный перевод немецкого словосочетания означает «иметь в глазу».) Подобная «драматизация» не воспринимается как нечто шуточное или юмористическое. В лучшем случае – как нечто странное. Если юмор формируется внутренним состоянием души, шутка является продуктом игры слов и мыслей. Поэтому шутка – достаточно частый гость в современной рекламе и довольно эффективное средство при условии, что она как бы вытекает из предмета рекламы, а не заимствована из «книги рецептов по созданию веселой рекламы». С помощью шутки старые формулировки могут превратиться в новые идеи. В сравниваемых примерах в первом случае используется сконструированная «искусственная » шутка, во втором – настоящая:   

Конструкция Подлинность

«Эти джинсы долгосрочны и вынесливы». «Вам долго не понадобятся новые!» «На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка». «Если даже у вас «обе руки левые», эта машинка будет вашей правой». «Свежий озоновый запах!» Мне кажется, что я в лесу!» «Благонадежный карбюратор». «Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)»

«Vergaser – Versager». Лютер назвал папские декреты (Dekrete) «Drekkete» (дословный перевод – «какашка»). Юмор в рекламе – это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. «Слишком поверхностно», – говорят одни. «Слишком «заумно», – считают другие. Почему поверхностно? «Потому что наша целевая группа читает «Шпигель» и слушает третью программу радио». Почему «заумно»? «Потому что наша целевая группа читает «Бильд-цайтунг» и слушает «радио Люксембург». Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу. Даже «Бильд-цайтунг» не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирма— производитель мебели опубликовала следующую рекламу: «Портативная мебель по низким ценам». Ее конкуренты были смелее: «У нас не только мебель, но и цены портативные». А вот реклама языковых курсов: «Выберите методику, которая вам больше всего нравится». Конкуренты нашли другое решение: «Если вы считаете, что наша методика «X» вам не подходит, то у нас есть и другие возможно сти заставить вас заговорить». Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.

Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней «веселости»: «Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!» Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то «Фауст» не был бы написан стихами. И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый блеск даже самому «тусклому» тексту. Продавец может предложить потребителю свой грог любым способом: «Сейчас, когда апрельская погода так неустойчива, немного хоро шего грога — это то, что надо». «Когда на дворе льет и воет на тужно, грог от Hansen'a — то, что вам нужно». Когда писать стихами, а когда прозой? Кстати, Шиллер, который даже думал стихами, мог бы спросить наоборот. Большинство людей и сегодня с удовольствием слушают стихи. Но стихи не относятся добычной разговорной речи. Не должны быть «обычными» стихи и в рекламе. Разумеется, это не означает, что долгосрочная рекламная кампания не может быть ре ализована в стихотворной форме. Особенно тогда, когда остается не так много возможностей, чтобы достойно выглядеть на фоне конкурентов. Многие считают, что писать стихи намного сложнее, чем прозу. Кроме того, они опасаются, что колоссальные усилия, потраченные на поиск удачной рифмы, могут не оправдаться. Для людей одаренных такой проблемы не существует. «Моя проза всегда требовала от меня значительно больше времени, чем мои стихи», — говорил Теодор Шторм.

Средства драматизации — это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может «заставить» потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение. Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. «Способ употребления» стилистического средства всегда уникален. Все это слишком скучно, нельзя ли оживить текст с помощью примера? Или лучше воспользоваться доказательством? А что нужно доказать? Перечислить преимущества, которыми обладает данный продукт? А почему не недостатки, которых у него нет? А может, сделать это все с юмором, тем более что конкуренты всегда так серьезны? Вопросы, на которые текстовику приходится каждый раз отвечать самостоятельно. При этом не следует создавать себе дополнительные сложности. Драматизация рекламных текстов не имеет ничего общего с искусственными формами. Средства драматизации не являются результатом каких-то научных «открытий» в сфере современной рекламы. Это простые средства, широко используемые в обычной речи. И если в жизни мы используем эти средства, как нечто само собой разумеющееся, то текстовик делает это более осознанно, более целенаправленно. И в этом вся разница. Ни один нормальный человек не строит свою речь из одних повествовательных предложений. Он «оживляет» ее за счет непроизвольного использования всего того, что мы называем средствами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняется в нашем языке в виде устойчивых выражений: «Не в деньгах счастье, а без них — забота». (Противопоставление.) «Мы сражались как львы». (Пример.) «Новая метла чисто метет». (Доказательство.) «Кто рано встает, тому Бог подает». (Выводы.) «Это стоило мне целого состояния». (Преувеличение). «Не стоит и говорить». (Преуменьшение.) «Я готов обнять весь мир». (Эмоции.) «Что с воза упало, того не вырубишь топором». (Шутка/ирония.) «Никто не говорит о нем плохо». («Свидетельские» показания.) «Здравствуй, заходи, счастье приноси». (Ритм.) Надо ли писать так, как говорят? Чтобы больше не возвращаться к этому вопросу, скажем: да, надо. Но при одном условии — без ошибок и недостатков, проскальзывающих в разговорной речи. И уж тем более, не создавать псевдоразговорного языка: «Марка, заслуживающая вашего доверия». «На службе домашней хозяйки». «Выбор, свидетельствующий о здравом смысле». «Знатоки знают, почему». «На ведущих позициях по форме и методам» «Качество — вот наш девиз». Повседневному языку не свойственны фразы подобного типа. Он более нагляден, более драматичен. Любые средства драматизации, пусть даже не всегда самые удачные или самые точные, улучшают язык рекламы, которого, строго говоря, не существует. Текстовику нет необходимости осваивать два языка — один для разговора со своей женой, другой для общения с потребителем. Хорошая реклама пользуется отточенным языком повседневности. Это язык, на котором говорит человек, а не «потребитель». Тот, кто хочет преуспеть в общении, должен искать путь к человеку, а не к потребителю.