Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Ду­ховные идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят порази­тельные результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изме­нить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви «New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта. Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие направлено изнутри во внешний мир.

Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрыва­ющиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам: мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возве­стившая о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары, магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшеб­ника.

В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в те­левизионном сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый ры­царь») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тог­да как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здо­ровыми и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии. Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным, потому что «продолжал идти вперед и вперед».

Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.

Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образ­ность, одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индей­цев прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со все­ми медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что ка­сается шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древ­ний фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Ком­пьютеры просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных техноло­гиях существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспо­минания о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифициро­вали с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.

Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL? Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко прони­кает в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.

Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у кото­рых существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духов­ной помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руковод­ства.

Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает созна­ние, поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Сле­довательно, архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководи­телей бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.

Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшеб­никах, которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекла­му, воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружаю­щих поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного обра­за Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи. В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, кото­рый использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающи­ми, а не для коммуникации с ними.

MASTERCARD: ШЕДЕВР МАРКЕТИНГА

Реклама MasterCard является чудесным примером кампании, использующей ма­гические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что дается бесплатно, с тем, за что реально платили по MasterCard. Например, одна из них гласила следующее: «Обед для 37, Chex Marcella: $2416; одна счастливая карта на 50-летний юбилей: $1,95; ночная рубашка для ребенка с изображением леопарда: $45; способность вызвать румянец на ее щеках: бесценно».

Со временем эта кампания настолько успешно и прочно связала MasterCard с такими бесплатными моментами, что многие другие рекламные сюжеты вообще не содержали информацию о том, для чего же реально можно использовать ay

Уровни Мага

Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт. Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения. Второй уровень: переживание потока. Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению. Тень: манипуляции, колдовство.

карту при покупках. В одном из таких рекламных роликов говорилось следую­щее: «Обратиться к голосу разума: $0; завести друзей на всю жизнь: $0; попробо­вать что-то новенькое: $0; поверить в себя: $0; быть молодым: бесценно». Обыг— рывалась избитая фраза: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального существует MasterCard».

Эта рекламная кампания воистину блестяща, поскольку она была многоуров­невой. Первый уровень — это магические свойства, связанные с опытом исполь­зования кредитной карты. У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его по­мощью вы можете купить все, что вам хочется. Не сомневайтесь: в конце концов вам придется заплатить за все. Что же касается моментального переживания, то у вас возникает чувство, что вы можете купить все, что угодно — практически в любой точке мира. Во-вторых, MasterCard с пониманием относится к неодно­значному отношению потребителей к материалистической культуре и подчерки­вает более истинный, магический опыт, который они могут приобрести благода­ря этой кредитной карте. Следовательно, вы можете пользоваться картой для приобретения