Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу располагается множе­ство глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропаганди­рует новую прогрессивную технологию плейеров «Walkman» с помощью рекла­мы, на которой агент ФБР докладывает о признаках вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой планете.

Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный наглый шоколад», «освобожденный под честное сло­во». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции. Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хо­чет остаться неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».

Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего совещания, которое прерывается сообщением о том, что ком­пания была только что приобретена Чаком из отдела рассылки. Выиграв в лоте­рею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследо­ваний, говорящие о том, что большинство участников лотереи приобретают биле­ты, так как неудовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нор­мы рабочей этики — и занять место босса.

HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ

«Harley-Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в ка­честве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикаль­ным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew», дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к несколь­ким авариям и фатальным случаям. «Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.

Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.

Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются квалифицированные специалисты, жаждущие найти выраже­ние дикой стороне своей натуры. «Харлеи» ассоциируются с «Ангелами ада» и другими бунтарскими группировками. Характер бренда очень сложен. Например, он ассоциируется с патриотизмом, но не таким, какой существует в понимании Героя. В одном из исследований говорилось, что мотоциклисты считали, что езда на «Harley-Davidson» «является выражением сильного патриотизма, а не законо­послушности». Этот патриотизм у мотоциклистов на «Harley-Davidson» прини­мает форму старого национализма и иногда ассоциируется с избиением японцев.

Возникновению имиджа мачо способствовали байкеры в фильме Марлона Брандо «Дикари», вышедшего на экраны в 50-х годах. С тех пор этот имидж суще­ственно укрепился, хотя примерно 10% байкеров ныне составляют «леди на Хар­леях». Вполне естественно, что не только многие покупатели имеют татуировки на спортивную тему, но и что «самой популярной татуировкой в Соединенных Штатах является символ «Harley-Davidson». Для байкеров «Harley-Davidson» — больше, чем просто мотоцикл; это — набор установок и стиль жизни, подразуме­вающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от цен­ностей и условностей большинства. Типичная реклама изображает уединенную хижину: «Если вам не надо будет отвечать всем, то что бы вы стали делать?».

Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяже­лые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напомина­ют сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»1.

Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:

«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, кото­рая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью- терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу иска­телем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагива­ет на кнопке фотоаппарата».

ВЛАСТЬ НАД ЛЮДЬМИ: APPLE И РЕВОЛЮЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милос­ти, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи назы­вают этот эпизод «счастливой ошибкой».

Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации. Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рек­ламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности —

1 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.

Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт[36], Роза Парке, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон[37], Джон Леннон) и Йоко Оно). Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что прак­тически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.

Основатель Стив Джобс говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиуто­пического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассо­циируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Боль­шого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Од­ним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их бес­порядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора гово­рит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему