Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают компьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют людям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с колоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьютеров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрессивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в реальной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя
компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратился за услугами к рекламной компании агентства Chiat/Day, которая создала блок- бастер — бунтарскую рекламу «1984»[38].
Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фигурки — как в мультфильмах; они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более величественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного пространства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.
ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ
Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских стратегий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все. Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для наступления весны, это привело к процветанию.
В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан акцент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бунтарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз говорит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber». Он утверждает следующее:
Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество представляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал . со времен обучения в школе. Именно в Гарварде он начал превращать эти идеи в революционную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он начал мечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том математическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка2.
Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.
МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ
Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может быть, в силу того, что с этим стилем ассоциируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рекламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существовании рэйва.
Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные журналы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете добраться до широкой аудитории; так, MTV пользуется популярностью у подростков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой информации, принадлежащим к контркультуре.
Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зачастую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настоящему тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.
Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следовательно, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на внедрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными; они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.
Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей видимости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопристойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.
Гор и президент Клинтон надели голубые джинсы, а комик Робин Уильямc не только отпускал шуточки в адрес Гора, Клинтона и «денежных мешков», но и использовал неприличное слово «на F». Для кандидата в президенты такая тактика оказалась довольно спорной, но она будет великолепной стратегией для любого подлинно бунтарского бренда.
Юмористический взгляд Дэвида Брукса на американскую культуру — «Рисовый трупиал в раю: новый высший класс и как они туда попали» — убедительно говорит о том, что в наши дни установки и поведение образованных, почтенных граждан объединяют твердые буржуазные нормы и богемную легкость. В этом новом мире статус человека определяется стоимостью его (ее) имущества за вычетом обязательств в сочетании с антиматериалистическими ценностями, а ссылки
Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если:
потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества;
ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер;
ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу;
ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок;
цена на ваш