Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяются и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в современной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения происходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обычно этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и растворимой овсянкой находится третья дверь».
Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает книгу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»
ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
Магия — это технология превращения мечты в явь. Подарочные чеки American Express используют образ тщательно упакованного подарка с чеком American Express, сопровождая картинку следующими словами: «Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились. (Хотя я и не знаю, чего именно тебе хочется.)» Таким образом, чеки позиционируют себя как магическую технологию осуществления.
Маги творят, двигаясь изнутри наружу. После выхода в свет книги Кэрол Пирсон «The Hero Within» («Герой внутри нас»), появилась масса книг, начиная с «Воина внутри нас» и заканчивая «Ребенком внутри нас». Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. Ныне эти идеи, зачастую в шутливой форме, используются в рекламном бизнесе. Вот что говорится в рекламе «Honda Accord»:
Вы можете сомневаться в том, есть ли у вас потенциальный аккорд («Accord»). Но мы убеждены, что внутри каждого человека существует красивый, сильный «Honda Accord». Что я могу сделать, спросите вы, чтобы раскрыть этот внутренний «Accord»? Вот надежная методика. Ее практикуют многие профессиональные спортсмены и администраторы высшего эшелона. Она называется визуализацией. Вы просто закрываете глаза и воображаете себя как «Honda Accord». Вы — лидер. Вы контролируете ситуацию. Вы надежны. С каждым днем вы все сильнее будете походить на «Accord». Попробуйте это. Это работает!
Такая реклама, конечно, играет на вере архетипического Мага в то, что визуализация предшествует актуализации. Хотя в рекламе явно используется игра слов, она позволяет в ненавязчивой форме похвастаться «Accord». Предложив покупателям идентифицировать себя с «Honda Accord», реклама поздравляет их с тем, что они стали лидерами — по степени контроля и надежности. Затем эти качества ассоциируются с машиной.
Способность осуществлять свои мечты связана и с определенной симпатической ассоциацией с окружающей средой. К. Г. Юнг ввел в обращение термин «синхронизм» (synchronicity) для обозначения многозначительных совпадений, знаменующих собой связь внутреннего и внешнего миров. Вот пример: вы думаете о ком-то, с кем не виделись в течение длительного времени, и вдруг раздается телефонный звонок этого человека. Или, как это было с одной из пациенток самого К. Г. Юнга: она видела сон, где фигурировал жук-скарабей. Когда она рассказывала об этом сне, в окно неожиданно залетел такой жук. Когда возникают такого рода совпадения, это всегда воспринимается как чудо.
«Волшебный» рекламный ролик «Volkswagen Jetta» показывает, что все происходящее во внешнем мере — в том числе и прыгающий мяч — движется в том же ритме, в каком движутся дворники на ветровом стекле автомобиля. Подобный опыт синхронизации внешнего и внутреннего существования является симптомом того, что Михали Шикшенмихали в книге «Flow: The Psychology of Optimal Experience» («Поток: психология оптимального опыта») назвал потоком — состоянием, которое он отождествляет с чувством счастья для большинства людей.
Конечно, словом «поток» можно определить движения спортсмена, который не просто мечтает об успехе, но и добивается его. «Reebok» использовал весь целостный гештальт[40] этого термина в своей «кампании потока», которая включала в себя рекламный текст, содержащий следующее определение:
Поток (flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. Гладкое движение без заминок, напоми ющее течение жидкости. 2. Равномерное и легкое движение. 3. Демонстрация гращ естественности: «строфы стихотворения текли без запинки». 4. Легкое, без видим усилий, исполнение. 5. Сосредоточение внимания па целях и достижениях. Характер тика природной уверенности: «Дайте мне опытного спортсмена, дайте мне тренщ ванного спортсмена, но я сделаю ставку на того, кто обладает потоком.
Слоган «DuPont» «Чудеса науки» отдает должное сегодняшним волшебным достижениям науки. Реклама начинается такими словами: «мечты, ставшие реальностью» и изображает отца с дочерью, сидящей у него на коленях, и со «списком дел, которые необходимо сделать для нашей планеты». Этот список включает в себя такой пункт: «6. Создать лекарство против СПИДа. (Сделано) (Переходим к лекарствам следующего поколения. Хотелось бы дожить до того дня, когда никто не будет страдать этой болезнью)».
В древности Маги — шаман, знахарь, ведьма или повитуха — были целителями. Сегодня у нас есть чудодейственные лекарства. Фирма Bristol-Myers Squibb («Надежда, триумф и чудо медицины») выпустила такую рекламу:
Маленькое чудо изображено слева от текста — четырехмесячный Люк Дэйви Армстронг. И другое чудо слева — его отец Лэнс. Текст: «Победитель велогонки "Тур де Франс " в 1999г. — 2287миль. И победитель в другой, даже более изнурительной битве — против рака. В то время, когда Лэнсу Армстронгу был поставлен диагноз, его рак уже распространился до его легких и головного мозга. Однако с помощью трех противораковых препаратов от Bristol-Myers Squibb врачам удалось вначале добиться контроля над заболеванием. А затем — полностью победить его. Вот уже более трех десятилетий Bristol-Myers Squibb находится на переднем крае борьбы с недугом, разрабатывая медицинские препараты против рака. Сегодня достижения влечении болезни делают возможными такие чудеса, которые показаны выше.»
Основной принцип волшебства — что сверху, что снизу, — вся вселенная — в одной песчинке.
Компания Aether показывает такую картину — палец почти касается миниатюрного Земного шара, а текст гласит: «Мы двигаем мир бизнеса... отсюда [Земной шар] — и сюда [Ваш палец].» Дальше эта волшебная реклама обещает: «Сегодня Вы можете удержать на ладони всю силу офиса, Интернета, электронной почты и электронной торговли. В