Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Большинство экстремальных форм поведения привлекает нас именно анахро­низмом. Так, Аттила был некогда героической фигурой, но сейчас его безжалост­ность можно расценивать лишь как преступление. Несомненно, любой совре­менный военный трибунал признал бы его виновным в преступлениях против человечества. Тем не менее такое поведение сохранилось и процветает в совре­менных видеоиграх (а равно и в некоторых районах нашего мира, например, в Руанде и Косово).

Sega Dreamcast рекламирует саундтрек Роба Зомби как «кровавое возмездие, крайне кровавое возмездие». «Infogames» пропагандируют «Кабанов войны» сле­дующим образом: «Этот маленький поросенок пошел в армию. Этот маленький поросенок остановился в доме. У этого маленького поросенка были гранаты. У этого маленького поросенка никого не было. Этот маленький поросенок кинул гранаты — и —БАХ! БАХ! БАХ! Он превратил всех остальных свиней в бекон!» Мы могли бы продолжать до бесконечности. Это всего лишь верхушка айсберга.

Хотя есть много рекламы уважаемых компаний, которые изображает афро- американцев ответственными гражданами, принадлежащими к среднему классу, много рекламы, предназначенной для черных американцев, носит насильствен­ный характер, что, возможно, отражает корпоративный миф, согласно которому афроамериканцы «чертовски злы и более не намерены выносить это». Под лейб-

*В России подобными классическими архетипом Бунтаря являются политик Владимир Жи­риновский и, в определенной степени, телеведущий Евгений Киселев. — Примеч. науч. ред.

5 Зак 977 лом «Murder Inc.» («ЗАО Убийство») рекламируется музыкальный альбом под названием «The Murderers» («Убийцы»), на обложке которого изображены гнев­ные и сердитые негритянские лица. Исторически архетип Бунтаря в его самых примитивных формах проецировали и на негров, и на индейцев (которые в куль­туре отражали также образ Благородного Дикаря). Независимо от того, создают ли такую рекламу белые или черные американцы, она, несомненно, подкрепляет анахроничные и расистские образы.

Музыкальная компания Camelot подобным образом рекламировала компакт- диск под названием «Череп и кости Кипарисового холма», уверяя, что фирма «все еще... программу» (still F**kin' up the program»). Конечно, начиная с 80-х годов сре­ди рок-групп (как белых, так и негритянских исполнителей) стало считаться хорошим тоном ломать свои инструменты и оборудование перед тем, как уйти со сцены. Сегодня царит ярость — как на сцене, так и на скоростных шоссе. Commander Salamander, магазин в Джорджтауне, фешенебельном районе Вашингто­на, продает товары для подростков, включающие в себя ювелирные изделия и мод­ную одежду с символикой сатанистов. Аналогичные магазины встречаются во всем мире и пользуются чрезвычайной популярностью в среде тинэйджеров, многие из которых принадлежат к верхним слоя среднего класса и происходят из почтенных семейств.

Даже игрушки для детей в наши дни становятся все более гротескными. Се­годня монстры так же привлекательны, как и герои, особенно для мальчиков. Вот как Codemasters рекламирует «Micro Maniacs»: «Беспечное, разрушительное, злое, агрессивное, маниакальное веселье! "Micro Maniacs" бьют кулаками, пина­ются и используют грязные приемы драки, пока носятся по дому. У них нет ника­ких принципов, они не берут пленных, просто эти двенадцать мутантов уничто­жают все и вся, что встает между ними и победой. Это — просто верх драки в ее маниакальном проявлении».

РАЗРУШЕНИЕ, МЕТАМОРФОЗА И ТЕНЬ

Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Реклама губной помады «Hard Candy», изображающая очень молодую девушку с макияжем в стиле «вамп», включает в себя яркую предупре­дительную надпись, аналогичную той, которая наклеена на пачки сигарет. Над­пись предостерегает покупателей от того, что «кофеиновая губная помада может вызвать привыкание, если вы употребляете ее вновь и вновь при необходимости». Предостерегающие надписи на пачках сигарет могут на самом деле сделать их еще более привлекательными для молодежи.

Ром «Captain Morgan» рекламируется на рынке более весело, эксплуатируя образ пирата. Большинство брендов текилы несет на себе отпечаток Бунтаря. На рекламе текилы «Patron» изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина и написано: «Дамы любят бунтарей». Классический дохлый червяк на дне бутылки в рекламе некоторых сортов не только подтверждает крепость напит­ка, но и в неявной форме намекает на смерть вследствие употребления содержи­мого бутылки.

Само собой разумеется, что все продукты с ограниченной продажей — вроде сигарет и алкогольных напитков — обладают для молодежи привлекательностью Бунтаря. И, конечно, по-настоящему нелегальные вещества обладают еще боль­шей притягательностью. Может быть, именно поэтому так много молодых людей экспериментируют с запрещенными наркотиками, слишком поздно понимая гу­бительность своего увлечения.

Чтобы понять привлекательность архетипа Бунтаря, очень важно осознавать, как это делал 3. Фрейд, что Танатос (стремление к смерти) почти так же силен, как Эрос (тяга к жизни). Во время важных жизненных кризисов (в подростковый период и в середине жизни) душа зовет людей «умереть» (перестать быть теми, кем они были до этого) и «возродиться» в иной личности. В такие периоды образ смерти может быть очень привлекательным.

Опасность здесь таится в том, что символы смерти и разрушения усиливают конкретное, буквальное желание умереть. Дэвид Олдфилд, директор Мидуэйско — го Центра творческого воображения, обнаружил, что подростки с суицидальны­ми наклонностями или совершившие попытки самоубийства часто рисовали изображения смерти. Он выдвинул теорию, согласно которой в обществе, кото­рое не учит людей мыслить метафорами, внутреннее стремление к смерти выли­вается не в метаморфозы, а в уничтожение. Так, в критические моменты жизни люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости, употребля­ют наркотики, совершают попытки самоубийства или занимаются другими вида­ми деятельности, угрожающими жизни, тогда как на самом деле они испытывают потребность в трансформации. В действительности существует настоятельная потребность в товарах и услугах, которые облегчат этот переход, а не будут поощ­рять опасное поведение.

Конечно, даже здоровая активность может нести на себе бунтарский отпеча­ток. Давайте, например, рассмотрим бег. Подошвы беговых кроссовок «Tattoo» украшены языками пламени и драконами, а на их рекламе изображены два спорт­смена, покрытые татуировкой, которые бегут по пустынной равнине. Такие обра­зы отвечают запросам молодых людей, испытывающих отчуждение, и призывают их к здоровым видам деятельности. Некоторые виды рекламы используют тягу к смерти, вступая в открытую конфронтацию с этим желанием. На одной из них, призывающей к соблюдению безопасности при езде на мотоцикле, написано, что женщинам нравятся шрамы, но не пустые глазницы на том месте, где они привык­ли видеть глаза. Если уж это не побудит мотоциклиста к безопасной езде, то мы вообще не знаем, что еще можно сделать.

БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ

Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внезем­ным существам, — которые воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают таким образом, будто бы они намного опережают