Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Урок 12

Создавайте шаблоны бизнес-моделей

Бережливые стартапы делают нечто такое, что у крупных компаний получается не всегда. Стартапы с первого дня фокусируются на своей бизнес-модели и постоянно подгоняют и отлаживают все ее составляющие, одновременно совершенствуя свою идею. Иначе говоря, стартапы подходят к своему бизнесу в процессе его проектирования скорее целостно, чем сосредоточиваясь на каких-то отдельных элементах.

По правде говоря, компаниям-стартапам, состоящим из двух-трех учредителей, осуществить это намного легче, чем организации с матричной структурой, имеющей множество территориальных отделений.

Есть инструмент, которым пользуются большинство начинающих компаний, чтобы оставаться бережливыми, — он носит название Lean Canvas. Этот инструмент является адаптированным вариантом другого инструмента, называемого шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas). Существует множество вариа­ций этого инструмента, но версия, которая мне нравится больше всего и которую мы используем в компании Coca-Cola, создана человеком по имени Эш Маурья, экспертом по вопросам бережливых старт­апов106.

Мне нравится сама идея, что на одной странице можно обобщенно изложить ключевые гипотезы или требующие решения проблемы, относящиеся и к продукции, и к рынку. Lean Canvas позволяет наглядно и просто изобразить все насущно важные строительные блоки бизнес-модели, после чего сразу становится ясно, как работает данный бизнес.

Разумеется, применение данного инструмента не ограничивается стартапами. Он достаточно полезен, независимо от того, какую стадию развития проходит ваша компания или какую работу вы выполняете в компании. За счет того, что этот шаблон позволяет одним взглядом охватить весь проект, он экономит массу времени и денег, помогая развивать ваш проект, платформу или что-то иное, над чем вы работаете.

Основная мысль. Чтобы целостно подходить к объекту проектирования, начните с составления шаблона Lean Canvas.

И, наконец, станьте бережливее

Вкратце повторим пройденное: мы убедились, что когда дело касается инноваций, то несколько идей — это лучше, чем одна. Больше — значит лучше. Крупные компании поняли это. Но у большинства из них возникают трудности, когда дело доходит до практики: как раскрыть свои секреты, как внедрить новые и так отличающиеся от прежних идеи в свою цепочку поставок, в разработку своего продукта, в свои каналы сбыта, в свои маркетинговые программы?

Единственный подходящий в данном случае способ — проектировать системы одновременно и открытые, и модульные. Выгоды от такого подхода помимо того, что он генерирует свежие идеи, в том, что открытые системы помогают любой компании стать бережливее. А бережливые системы требуют не только меньших затрат, но и меньшего времени — коротко говоря, дают большее за меньшее. Когда вы проектируете с расчетом на быструю адаптацию и пускаете других играть в вашей песочнице, выигрывают в итоге все.

ЭПИЛОГ Следующая волна

Каждый, кто создает новый продукт или новый бизнес в условиях чрезвычайной неопределенности, является предпринимателем, знает он об этом или нет, работает ли он в государственной корпорации, компании, финансируемой венчурным капиталом, некоммерческой организации или в коммерческой фирме.

Эрик Рис. Бизнес с нуля

Я с детства пристрастился к серфингу. Даже если ваше знакомство с этим видом спорта сводится к просмотру фильмов «Бескрайнее лето» или «Голубая волна» в обнимку с пакетом попкорна, то все равно вы, вероятно, поняли, что главное в серфинге — это оказаться в нужном месте в нужное время. Разумеется, надо еще уметь плавать, иметь доску и кое-что знать о движении волн. Но истинный навык серфера в том, чтобы всматриваться в горизонт и примечать ритмичность или шаблоны образования волн, а затем занимать такое положение, чтобы поймать большинство из них.

У серферов и предпринимателей много общего. И те и другие постоянно высматривают следующую большую волну.

Умение выявлять шаблоны и пользоваться большинством из них приобретает критическое значение, когда вы стараетесь поставить на ноги новую компанию или поддерживать рост той, что вы уже построили.

Думаю, что формируется новая волна инноваций и предпринимательства, она уже виднеется на горизонте. И если мы хотим поймать эту волну, то должны занять правильное положение — как отдельные люди, так и компании. А поскольку мы заканчиваем наш рассказ, давайте бросим взгляд в будущее, где предпринимательство и дизайн демократизируются и будут открыты для всех и каждого.

Как поймать следующую волну

Выше я уже описывал собственный опыт предпринимательства и уроки, которые вынес из него, когда в 1997 г. вместе с соучредителями пытался трансформировать нашу идею в компанию.

Покинув нашу фирму Process1234, я поступил на работу в компанию Studio Archetype, которую вскоре купила компания Sapient. Как выяснилось, Sapient занималась именно тем делом, которое я в своих мечтах прочил для Process1234, но только в более крупном масштабе. В 1998 г. мы с женой переехали в Нью-Йорк — эпицентр бума доткомов на Восточном побережье, где все развивалось с невероятной скоростью.

Крупные, сформировавшиеся компании стремились быстро развить электронный бизнес. В те времена компании достаточно было прибавить к своему названию приставку «e-» или суффикс «.com», чтобы цена акций немедленно взлетела, и понятно, что каждая компания хотела воспользоваться этим.

Возникла целая плеяда принципиально новых, работающих через Интернет компаний, они вырастали, как грибы после дождя. Это теперь нам известна их печальная судьба — они росли невероятно быстро, а потом лопались. Их бизнес-модели, в сущности основанные на фантазиях (в то время много говорили о монетизации посещаемости сайтов и закупали в большом количестве кресла Aeron), а также небывалая снисходительность рынка надули огромный экономический пузырь, которому суждено было лопнуть в конце 2000 — начале 2001 г.

Одно из самых сокрушительных фиаско потерпела boo.com. Это была компания, одной из первых применившая бизнес-модель, целиком и полностью основанную на электронной торговле: boo.com продавала онлайн одежду ведущих модных брендов. Эта компания за полтора года потратила $135 млн венчурного капитала, прежде чем представить на рынок свой первый продукт. Boo.com стала символом и олицетворением неуемного расточительства доткомов. Помню электронное письмо основателей компании, которое облетело весь свет со скоростью вируса: «Boo.com придет конец, если мы к ночи не соберем $20 млн». Запустившись осенью 1999 г., boo.com уже в середине мая 2000 г. обанкротилась.

К 2001 г. свет для доткомов начал меркнуть. Документальный фильм Startup.com прекрасно передал ту сумасшедшую, неодолимо заразительную и искаженную реальность. С наступлением 2002 г. эре доткомов и электронного бизнеса пришел конец.

А потом случилось нечто примечательное. Примерно в те времена, как мы упоминали выше, Стив Бланк начал преподавать в Калифорнийском университете в Беркли новый подход к предпринимательству. Бланк вместе с Бобом Дорфом описали новый подход в своей книге «Стартап».

Они выступали за новый подход к стартапам в противовес прежнему, когда новые бизнесы начинали с большой помпой и, не скупясь, тратили инвестиционные средства. Как уже говорилось выше, Бланк и Дорф определяли стартап как «временную организацию, занятую поисками воспроизводимой бизнес-модели».

В их подходе упор делался на то, что необходимо сочетать развитие потребителей с гибкой разработкой продукта, с первого дня фокусируясь на бизнес-модели. Эрик Рис продолжил отладку подхода и высказал свои соображения в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Метод быстро превратился в модель, по которой строят свои стартапы107 большинство предпринимателей во всех уголках мира.

Первая волна заключалась в переходе от доткомов к стартапам.

А теперь давайте прокрутим пленку вперед на десять лет, то есть в день сегодняшний. Мы прошли большой путь. Основатели бизнесов уже не те энтузиасты из гаража, действовавшие закулисно. Марк Цукерберг, Джек Дорси и Илон Маск — известные на весь мир люди, публичные персоны. А TechStars, когда-то бывший стартапом в Боулдере, штат Колорадо, сегодня ведет собственное телевизионное реалити-шоу. Мало того, StartUps, Startup Junkies, Startupland, Dragon's Den и Shark Tank[35] превратили саму идею создания бизнеса в захватыва­ющее развлечение, и теперь каждый может мечтать, и притом небеспочвенно, что в один прекрасный день учредит собственную компанию. Стартапы — это теперь мейнстрим.

На первый взгляд все это выглядит несерьезно, но это действительно хорошая новость для всех. Никогда еще не было так легко основать свой бизнес. Благодаря новым общедоступным инструментам весь процесс становится как никогда простым.