Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

На первый взгляд все это выглядит несерьезно, но это действительно хорошая новость для всех. Никогда еще не было так легко основать свой бизнес. Благодаря новым общедоступным инструментам весь процесс становится как никогда простым.

Базирующаяся в Сиэтле некоммерческая организация Startup Weekend с филиалами в ста странах помогает начинающим предпринимателям узнать, как пройти путь от идеи до старт­апа. Если не знаете, как и с чего начать, то можете приобрести все нужные знания за 54 часа и сто баксов практически в любом крупном городе мира.

Посещать это мероприятие не обязательно, можно скачать из Интернета бесплатные приложения и книги по всем аспектам, от аналитики и построения шаблона бизнес-модели до рекомендаций, как составить убедительнейшее рекламное объявление. И конечно, по всему миру действуют тысячи организаций, готовых помочь вам присоединиться к вашему местному сообществу стартапов.

Но и это еще не все. Сегодня вам не нужно обустраивать себе рабочее место в подвале родительского дома, назначать деловые встречи в ближайшем кафе Starbucks и даже снимать офисное помещение. К вашим услугам коворкинги, они есть везде, от Нью-Йорка до Найроби и даже Непала, и каждый может там арендовать стол или конференц-зал, зависит от того, что вам требуется, чтобы запустить свой бизнес.

И вам больше не нужны ни богатый дядюшка, ни венчурный капиталист. При многих крупных корпорациях и университетах существуют бизнес-инкубаторы и бизнес-акселераторы, цель которых — наставлять начинающих предпринимателей и помогать им находить финансирование. Или можно представить свою идею на сайте краудфандинга, например на Kickstarter.

Новые инструменты, сообщества и доступ к капиталу вносят свой вклад в сегодняшнюю глобальную экосистему старт­апов. Это вторая волна — волна, на которой мы движемся последнее десятилетие.

Вторая волна — это построение глобальной экосистемы стартапов.

Эта экосистема действует. Согласно подсчетам, в одних только США каждый месяц берут начало более 500 000 новых бизнесов-проектов, а это более 11 млн людей108, которые начинают что-то делать самостоятельно, уходят с официальной работы, чтобы основать очередной стремительно растущий стартап, подобно Facebook.

И все это касается не только частного сектора. Правительство и некоммерческие организации также играют свою роль в экосистеме. Город Нью-Йорк изъявляет желание стать городом стартапов. А Колорадо хочет быть штатом стартапов, чтобы организовать своего рода инновационную экосистему по ассоциации с Кремниевой долиной, но только в гораздо большем масштабе. И, похоже, дело спорится. Исследование, проведенное в 2013 г., свидетельствует о том, что в штате Колорадо каждые 72 часа появляется новый стартап109.

Это то, к чему мы стремились? Достигли ли мы своей цели? Все, через что мы прошли, — это ради того, чтобы научиться запускать стартапы? Вы можете подумать, что при наличии всех этих чудесных инструментов и бурно растущей глобальной экосистемы нам уже пора бы увидеть больше таких компаний, как Evernotes, Dropbox или WhatsApp, а клуб компаний-миллиардеров должен постоянно расширяться. Но ничего подобного не происходит. Развитие стартапа до уровня многомиллиардной компании для многих до сих пор не более чем мечта. Как мы уже отмечали, 90% всех новообразованных компаний110 и по сей день терпят фиаско.

Почему? Главная тому причина — это масштаб.

Как мы уже отмечали, сложность мироустройства со временем только возрастает. И это создает гораздо больше помех и преград на пути к масштабированию.

Есть некоторая ирония в том, что крупные, сформировавшиеся компании знают, как придать масштаб своему бизнесу, но не знают, как взять старт, то есть начать что-то новое. Почему? Потому что начинать — это далеко не то же самое, что масштабировать. Способность быстро адаптироваться — не противоположность масштабированию, у адаптации другая цель, другой процесс, и результаты она дает совершенно отличные от масштабирования.

Сегодня как никогда просто основать бизнес и как никогда сложно его масштабировать.

Однажды меня попросили выступить перед стартап-сообществом в Австралии. Выступление проходило в Сиднее, в коворкинг-центре Fishburners, который не только любезно предоставил нам помещение для проведения мероприятия, но и организовал его трансляцию по стране. Я сделал достаточно краткое сообщение в формате конференции TED, а затем ответил на множество вопросов из зала. Вспоминаю момент, когда я вывел на экран проектора слайд, где было показано, чем запуск нового бизнеса отличается от масштабирования. В зале сейчас же замелькало множество вспышек — это присутствующие стали фотографировать мой слайд. Без сомнения, эта тема оказалась очень злободневной.

Тогда как слушатели проявляли особенный интерес к бережливому старту, обнаружилось, что им не хватает информации о том, как преодолеть пропасть между стартом и этапом масштабирования, и нет соответствующих инструментов.

Я перечислю различия между запуском бизнеса и масштабированием бизнеса:

Начало — это всегда адаптация. Запуская свой бизнес, вы развиваете имеющиеся у вас активы (свою интеллектуальную собственность, свой продукт, свой бренд, свои отношения с розничной торговлей).

Масштабирование — это использование своих активов в качестве рычага и извлечение из них максимальной ценности.

На старте необходимо проводить множество исследований и быстро повторять цикл, чтобы выстроить бизнес-модель.

При масштабировании на первый план выходят стандартизация и точное следование бизнес-модели, поскольку это позволяет воспользоваться сетевым эффектом.

На старте на первый план выходит готовность сменить направление, когда вам понадобится. При этом вся ваша команда должна быть готова переосмыслить весь бизнес от начала и до конца, если в прежнем виде он оказался неэффективен.

При масштабировании во главе угла становится планирование — развитие навыков планирования имеет решающее значение.

Наконец, на старте первоочередная задача — оставаться бережливым, то есть быть очень подвижным и делать больше, используя минимум ресурсов. Все стартапы начинают с ограниченных ресурсов, так что все делается по наитию. А крупные компании мыслят широко, оперируют такими категориями, как миллионы, годы, функцио­нальные подразделения, а не сотни, недели и индивиды.

Что, если бы мы могли облегчить задачу масштабирования тем, кто начинает бизнес, и задачу нового запуска тем, кто достиг масштаба?

Что, если бы мы могли помочь новичкам достичь масштаба? Представьте, что у нас получится хотя бы на 10% увеличить количество стартапов, сумевших масштабировать бизнес? Или еще лучше — снизить показатель неудач на старте, который сейчас составляет 90%, наполовину? Каково бы это было?

Говоря о крупных компаниях, что, если мы смогли бы помочь большому числу руководителей избежать участи компании Kodak? Не только в США, а в каждой стране мира? Только представьте, какой эффект это произвело бы на экономику.

Следующая волна — это построение скейлапов.

Соучредитель Startup Weekend Фрэнк Нурига в 2013 г. опуб­ликовал на сайте Forbes.com важную статью. В ней он ввел понятие скейлапа (scale-up). Скейлап он определил как «бизнес в поисках способа максимальной масштабируемости»111. Нурига выдвинул идею, что нам нужно в такой же степени фокусироваться на создании скейлапов, в какой нам прежде нужно было фокусироваться на создании стартапов. Полностью согласен.

Думается, мы только начинаем осознавать, что может получиться, когда стартапы и крупные компании, и в особенности транснациональные, смешаются, чтобы образовать новый тип коммерческих предприятий. Речь не о том, чтобы крупные компании финансировали или наставляли стартапы. Я имею в виду ситуацию, когда и стартапы, и крупные компании поймут, что каждый из них вносит свою лепту в общее дело, и начнут фактически сопроектировать, создавая нечто новое, что никак не могло бы возникнуть при других условиях.

Что получилось бы, если бы крупные компании открыли доступ к своим активам — своим брендам, наработанным связям и каналам дистрибуции — и начали сотрудничать с основателями новых бизнесов, чтобы монетизировать эти активы инновационными способами? Это могло бы вывести на совершенно новый уровень разнообразие и экономическую деятельность внутри экосистемы. Только представьте, что больше женщин, больше пожилых и больше юных, больше отраслей, больше развивающихся стран будут получать выгоды от нового типа сотрудничества и партнерства.

Культура делания

Такой образ мышления начинает постепенно ставить под сомнение привычное представление о том, что значит быть предпринимателем. Суть предпринимательства в том, чтобы делать. В то время как все твердят, что нечто невыполнимо, предприниматели думают, что нужно сделать, чтобы осуществить это. Они собирают команду, они изыскивают средства и делают это.