Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Как выяснилось, из жмыхов сахарного тростника можно получать не только биоэтанол, но и кое-что еще. В 2009 г. компания Coca-Cola заинтересовалась использованием бразильской багассы в качестве сырья для PlantBottle — первой в истории полностью перерабатываемой пластиковой бутылки, частично изготовленной из растительного материала.

ПЭТ, пластик, используемый для упаковки большинства напитков, представляет собой полиэтилентерефталат, состоящий из двух компонентов: этиленгликоля и терефталевой кислоты. Материал широко известен как безопасный пластик для производства тары под напитки, и около 60% продуктов компании Coca-Cola разливаются в ПЭТ-тару.

Инициатива с использованием жмыхов сахарного тростника в качестве сырья для производства пластиковой тары оказалась даже более успешной, чем предполагала компания. Когда данный проект заработал, Coca-Cola наметила себе цель: к 2020 г. полностью перейти с ПЭТ-бутылок на PlantBottle Packaging™ и подыскать новые источники возобновляемых биологических материалов, так называемые материалы на основе биомассы, в качестве основы для изготовления упаковочного материала.

Чтобы добиться поставленной цели, компании требовался не просто новый вид пластика, ей требовалась открытая модульная система.

Вскоре в компании поняли, что сахарный тростник — это только начало пути. Что, если производить требующиеся ей упаковочные материалы из растительных отходов, естественных для природных условий других климатических поясов и географических регионов? На нашем Среднем Западе таким естественным отходом будет солома — то, что остается после сбора урожая зерновых. Рисовые отруби в изобилии имеются в Азии. Древесные отходы — ветви и кора, являющиеся побочными продуктами лесопильных заводов, уже доказали свою перспективность как сырье для производства этилового спирта в таких лесистых регионах, как штат Мэн и Северная Европа100. Кто знает, может, в будущем станет возможно производить нужные нам материалы и из водорослей?101

Задача состояла в том, чтобы найти исходное перерабатываемое сырье местного происхождения, устойчивое с точки зрения экологии, которое не конкурировало бы с продуктами питания, а являлось отходами их производства. Такое сырье должно иметься в достаточных количествах, чтобы строительство предприятия по его переработке было экономически оправданно, кроме того, источники сырья должны размещаться вблизи предприятия, чтобы экологический выигрыш не нивелировался необходимостью перегонять грузы на большие расстояния. Компания Coca-Cola в сотрудничестве с восемью другими компаниями потребительских брендов и при участии Всемирного фонда дикой природы учредила Bioplastic Feedstock Alliance — альянс пользователей исходного сырья для биопластика. Альянс должен следить за тем, чтобы растения, намеченные нами в качестве сырья для биопластиков, выращивали и собирали на основе принципа экологической устойчивости102.

«Наша продукция в большинстве своем производится на локальном уровне, — рассказывает Скотт Виттерс103, возглавляющий в Coca-Cola глобальную программу PlantBottle Packaging™, — мы не развозим продукцию по всему миру. И поскольку она производится на местах, ничто не мешает нам менять тип упаковки на том или ином местном рынке».

В Индии, например, для производства этиленгликоля широко используется меласса — черная патока, побочный продукт переработки сахарного тростника, винограда или сахарной свеклы. А это один из двух компонентов, используемых для изготовления PlantBottle. Так что пластиковым бутылкам компании Coca-Cola на Индийском субконтиненте, например, не приходится путешествовать на далекие расстояния от места их производства.

Конечная цель компании Coca-Cola — найти, чем заменить остальные 70% состава ПЭТ-тары, то есть терефталевую кислоту, при производстве в массовом масштабе. Пускай ученые решили эту проблему в лабораторных условиях, однако требовалось наладить такое производство в промышленных масштабах, а этот орешек оказался значительно крепче. Ведь в конечном счете долгосрочная цель компании Coca-Cola — получить для своей продукции пластиковую тару (бутылки) из стопроцентно возобновляемых полностью перерабатываемых материалов. В ходе сотрудничества с технологическими партнерами компания уже продемонстрировала потенциал производства таких бутылок, а сейчас ищет способ организовать их коммерческое производство в глобальном масштабе.

К 2014 г. Coca-Cola реализовала через свои каналы дистрибуции более 20 млрд упаковок PlantBottle в 31 стране и тем самым предотвратила выбросы в атмосферу CO2 в объеме, превышающем 190 000 т, что эквивалентно более чем 400 000 баррелей нефти.

После внедрения PlantBottle Packaging™ к компании Coca-Cola начали обращаться другие компании, производящие потребительские товары и желающие работать по этой программе. Как и всякая компания, располагающая собственной патентованной технологией, Coca-Cola сначала колебалась, стоит ли делиться с другими своей интеллектуальной собственностью. В конце концов, она находилась лишь на одной из ранних стадий создания такой упаковки, к тому же запасы исходного сырья все еще ограничивались числом предприятий, располагающих мощностями для переработки биосырья, скажем, жмыхов сахарного тростника, в материал для производства данной упаковки.

Однако после десятого или двенадцатого обращения компания Coca-Cola изменила свою позицию в данном вопросе. «Мы осознали, что обладаем инновационным решением, которое, как мы глубоко уверены, позволит качественно изменить ситуацию и должно применяться в рамках всей отрасли», — объясняет Виттерс.

Coca-Cola раскрыла карты — в компании знают, что совместное использование знаний позволяет быть бережливее.

В стратегическом плане для компании имело больший смысл именно поделиться этой технологией, вместо того чтобы пользоваться ею в одиночку. Для нашей планеты станет благом, если больше компаний смогут использовать для изготовления своих упаковочных материалов биомассу вместо нефти. К тому же, если компания Coca-Cola желала двигаться с максимально возможной скоростью, партнерство с правильно подобранной компанией потенциально могло бы побудить большее число поставщиков последовать ее примеру. Разумеется, это также помогло бы до некоторой степени компенсировать риски, связанные с инвестициями компании в этой области, а также ускорило бы сам процесс.

Когда к Coca-Cola обратились сотрудники H. J. Heinz, в компании поняли, что идеальный партнер найден. Сам я считаю, что компания Heinz — это Coca-Cola в мире кетчупов: такой же золотой стандарт для своей продуктовой категории. И так исторически сложилось, что обе компании всегда исповедовали во многом одинаковые ценности и пользуются очень высоким доверием у потребителей.

Естественно, никто не станет покупать кетчуп с такой же частотой, что и, например, кока-колу Zero. Хотя в прошлом компания Coca-Cola, может, и подыскивала себе в партнеры компанию с объемом бизнеса побольше, то теперь они поняли, что у бутылки кетчупа имеется достоинство, какого нет у бутылки колы: долгожительство. Бутылка кетчупа Heinz хранится на кухонной полке или на стойке в кафетерии намного дольше, чем предназначенный для ланча напиток. Именно там, где толпятся посетители в ожидании заказанных бургеров, стоит эта бутылка, посылая сообщение «Догадайся, что у меня внутри?» каждому, кто задерживает на ней взгляд. Количество взглядов, которые бутылка с кетчупом привлекает к себе в течение года, немыслимо велико. С 2011 г. компания Heinz произвела более 200 млн бутылок кетчупа в упаковках PlantBottle.

В 2012 г. компания Coca-Cola создала рабочую группу Plant PET Technology Collaborative104 совместно с Ford Motor, H. J. Heinz, Nike Inc. и Procter & Gamble, цель которой — создать технологию производства стопроцентно перерабатываемых полиэфирных пластмасс полностью из растительного сырья, чтобы применять их при изготовлении самой разной продукции, от одежды и обуви до обивочных материалов для внутренней отделки автомобилей.

В 2013 г. на автосалоне в Лос-Анджелесе компания Ford представила демонстрационную модель популярного гибридного автомобиля с подзарядкой от сети Ford Fusion Energi105, у которого подушки сидений и подголовники были обтянуты материалом, который впервые в истории автопрома был изготовлен целиком и полностью по технологии PlantBottle.

По счастью, такого рода партнерство дало толчок положительным сдвигам в цепочке поставок, так что сегодня уже многие компании высказывают желание строить предприятия по выпуску биомассы, необходимой для технологии PlantBottle.

Данный подход — проектирование PlantBottle Packaging™ как открытой модульной системы — увеличивает вероятность того, что компания Coca-Cola сможет реализовать сценарий, изложенный выше: бутылки, производимые в Азии на основе апельсиновой кожуры, в России — на основе древесной коры, а в штате Небраска — на основе соломы. И это может случиться раньше, чем мы думаем.