Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Design Machine позволяет всем, кому необходимо, создать рекламные и прочие материалы, поддерживающие продажи, которые не только согласуются с нашими глобальными маркетинговыми стратегиями, но также полностью отвечают местным особенностям того или иного региона.

«Мы разработали стандартизованный шаблон для упаковки, — рассказывает Брукс, — и этот шаблон действительно задает правила, позволяющие поддерживать наши ключевые ценности». Шаблон, в частности, регламентирует, где поместить начертанное спенсеровским шрифтом название бренда, как расположить белую вьющуюся ленту, каким в точности должен быть оттенок красного цвета и прочие важные детали идентичности бренда. В то же время шаблон обеспечивает замечательную гибкость в разработке маркетинговых материалов под конкретные условия.

Помимо прочего Design Machine позволяет существенно экономить на затратах.

Design Machine также упрощает такие задачи, как согласование и правовая экспертиза маркетинговых материалов с местными властями, и может сократить с нескольких недель до нескольких минут стандартный процесс взаимодействия компании и рекламного агентства при разработке маркетинговых материалов элементов. На данный момент Design Machine помогла нам сэкономить на расходах более $100 млн, ею уже воспользовались более 35 000 пользователей более чем в 200 странах.

Но и это еще не все: Design Machine помогает нам фокусировать внимание на важных вещах. Мы измеряем и оцениваем все аспекты, но особенно глубоко изучаем показатели, от которых зависят результативность и эффективность. Мы можем проследить, кто и какие элементы из представленного в Design Machine каталога использует, что из этого работает, а что нет, и удалять менее удачные элементы.

«Нам требовалось разработать платформу коллективного пользования, чтобы увеличить потенциал по всему миру, — объясняет Херардо Гарсия, директор группы глобального дизайна. — Нам был крайне важен модульный дизайн, который позволил бы нам масштабироваться».

Инструмент Design Machine одновременно решает две, казалось бы, противоречащие задачи: усиливает достоинства бренда за счет жестко фиксированных стандартов, а за счет открытой модульной системы предоставляет самые широкие возможности для творчества, доступные даже из самых отдаленных офисов компании.

«Если вы можете поделиться плодами ваших размышлений, усвоенными уроками и знаниями с периферийными отделениями компании быстрее, чем это делает ваш конкурент, вы получаете преимущество»89, — заметил Джо Триподи, в то время занимавший в компании Coca-Cola пост директора по маркетингу.

Огромный перевес получит тот, кто сломает барьеры на пути коммуникаций и коллективного пользования информацией, что до сих пор является злободневной проблемой как для мелких магазинов, так и для громадных корпораций. «Я хочу, чтобы люди подняли головы и смогли заявить во всеуслышание: "Эй! У меня тут в Брунее возникла загвоздка с дизайном, но теперь мне не нужно ломать над ней голову", — объясняет Триподи. — Вместо того чтобы снова изобретать колесо, лучше дайте людям инструмент, позволяющий самим находить решения».

Design Machine служит нам платформой для открытой разработки решений и хранения генерируемого пользователями контента. Мы постоянно учимся, измеряем все, что значимо, и, если нужно, меняем направление, что и позволяет нам двигаться с максимально возможной скоростью.

Урок 11

Устройте так, чтобы делать правильно было легко

Питер Друкер однажды сказал: «Менеджмент — это умение делать вещи правильно; лидерство — умение делать правильные вещи»90.

Когда дело касается дизайна, как можно добиться того, чтобы вашей команде, вашей организации или вашей компании было легко и просто делать и то и другое? Как устроить, чтобы было проще управлять процессом проектирования дизайна, и даже занять лидирующую позицию благодаря дизайну?

Все эти вещи сводятся к созданию правильных инструментов. Большинство людей хотят делать все правильно, но чаще оказывается, что проще делать как раз неправильные вещи, и это особенно касается крупных организаций. Ваша задача — изменить ситуацию, организовать все так, чтобы делать правильно было легко, а делать неправильно — трудно.

Например, большинство компаний сталкиваются с двумя распространенными потребностями, которые накладывают свой отпечаток на то, как они используют дизайн.

Во-первых, если компании выпускают товары повсе­дневного спроса, им необходимо отслеживать все элементы, входящие в состав проектируемой продукции: ингредиенты изготавливаемых продуктов, различные варианты упаковок, элементы бренда и информация. Во-вторых, имеет место менее очевидная потребность. Я называю ее потребностью созидать. Большинство людей, особенно в крупных компаниях, хотят оставить свой отпечаток на брендах, над которыми они работают. И это естественно, не правда ли?

Когда работаешь с крупным брендом из разряда культовых, то хочется иметь возможность, оглянувшись назад, с гордостью сказать: «Это сделал я» или «Это создано мной». Хочется знать, что ты внес свой вклад в создание бренда и что отчасти твоими стараниями он стал чуть лучше или чуть успешнее, чем был до этого.

Чтобы строить культуру, ориентированную на дизайн, необходимо иметь возможность очень эффективно управлять всеми своими активами, но одновременно давать возможность другим пользоваться этими активами.

В большинстве крупных организаций разнообразные процессы, стандарты и правила зачастую плохо согласованы друг с другом, и люди в таких компаниях ищут кратчайшие пути для выполнения поставленных задач. В некоторых случаях такие неэффективные системы способны порождать неразбериху, повышать расходы и замедлять темп работы, поскольку создают условия, при которых проще оказывается делать неправильно.

Используя адаптационный подход к дизайну — преимущества открытых модульных систем — можно создать условия, при которых практически любому сотруднику любого подразделения вашей компании проще будет совершать правильные действия.

Например, если необходимо, чтобы в компании повсеместно использовались презентации, подготовленные в PowerPoint, спроектируйте систему — создайте шаблон, снабдив его понятными и простыми для исполнения инструкциями.

Если хотите, чтобы совещания вашей команды проходили более результативно, используйте дизайн: классифицируйте совещания по типам, установите ограничения на продолжительность совещания каждого типа, уточните роли и обязанности каждого участника и постройте платформу для обмена знаниями, чтобы обеспечить коллективное обучение.

Если хотите создать более открытую атмосферу в вашей команде, разработайте систему. Выделите время для перерыва и попросите двух-трех участников команды рассказать остальным о том, какие промахи они допустили. Пусть расскажут свою историю, а затем на примерах покажут, какие уроки извлекли из этого случая.

Мы в компании Coca-Cola делаем и это, и многое другое в том же духе. Суть в том, что условия, при которых правильные действия и поступки окажутся легкими, можно создать посредством грамотного дизайна.

Основная мысль. Если с помощью дизайна разработать правильные средства, то делать правильные вещи будет легко.

Эмерджентность

Птицы сбиваются в стаи, чтобы отправиться зимой в южные края. Муравьи собираются в огромный рой и за минуты пожирают целые поля по берегам Амазонки. Безработица, долговые проблемы и негативные потребительские ожидания объединяются в сознании многих людей, и экономика сваливается в рецессию. Один из соперников известного политического деятеля выкладывает на YouTube компрометирующий его ролик, и карьере того приходит конец прежде, чем бедолага успеет допить свой утренний кофе.

Все это примеры так называемой эмерджентности. Эмерджентность — туманный термин, пользоваться которым обычно предоставляют ученым, экономистам и таким помешанным на теории систем людям, как я. Смысл этого понятия в том, что отдельные элементы взаимодействуют или работают совместно, создавая нечто новое, что не могло возникнуть, если бы элементы действовали по отдельности. Так что, хотя слово «эмерджентность» для многих звучит непривычно, всем нам приходилось наблюдать ее в действии.

Давайте сначала уясним суть этого понятия, это поможет нам лучше понять, как мы можем использовать здесь дизайн.

Например, экономисты изучают, каким образом норма инвестиций, рост населения, технологические сдвиги и прочие факторы в совокупности создают развивающиеся рыночные экономики. Лучшие примеры — такие страны, как Китай, Бразилия, Россия, Индия, Мексика, Индонезия и Турция. Считается, что эти страны проходят период трансформации и превращаются из развивающихся экономик в развитые. Каждый макроэкономический элемент соединяется с другими элементами, и вместе они создают условия для экономического роста. Но каждый фактор в отдельности был бы недостаточен, чтобы произвести подобный эффект.