Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Вернувшись, все в изнеможении усаживаются вокруг вентилятора. Харви спрашивает, понравилась ли поездка. Наконец теща сознается, что она вообще не собиралась ехать, но согласилась, потому что остальные проявили энтузиазм. Жена Харви замечает, что считала затею идиотской, но хотела, чтобы все были довольны. Все смотрят на тестя, предложившего съездить, — и тот признается, что сам остался бы дома, но поднял тему Абилина на случай, если кому-то хочется прокатиться[417]. В ситуации с семейной поездкой парадокс Абилина не обернулся ничем хорошим, но если применить его к организации, то, по мнению Харви, это может привести к огромным «человеческим страданиям и экономическим потерям»[418].
Итак, как же с пользой увидеть ситуацию глазами других людей, избегая парадокса Абилина? Ответов много. Глобальная горнорудная компания Anglo American в 2003 году решила понять, как влияет на жителей в местах своего присутствия. Для этого потребовалось много говорить с людьми[419]. Добыча природных ископаемых оказывает как краткосрочный, так и долгосрочный эффект на местное население, и этим эффектом можно управлять. Руководители Anglo American разработали инструмент оценки воздействия под названием SEAT (инструментарий социально-экономической оценки). Он отражает детальный процесс понимания сообществ, с которыми работает компания. SEAT (кстати, удостоенный премии) направлен на минимизацию или избегание вредного влияния на общество и построение лучших и долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами.
Руководители должны были оценивать свои операции каждые три года — неважно, приступили они к делу давно или только начали. SEAT включает в себя семь этапов:
1. Профилирование участка, где работает Anglo American. Оценка социально-экономического воздействия и инвестиций на социальные нужды.
2. Профилирование местной территории и разработка плана включения заинтересованных сторон.
3. Оценка проблем и последствий.
4. Управление критически важными аспектами деятельности в социальной сфере, включая жалобы и проявление недовольства, сценарии поведения в аварийных ситуациях, урегулирование конфликтов, отселение, работу с подрядчиками, осуществляющими ликвидацию горного предприятия, работу с коренным населением и добровольные обязательства по соблюдению безопасности и прав человека.
5. Обеспечение социально-экономических благ, включая наращивание объема местных закупок и улучшение разных условий — от микрокредитов, развития местной инфраструктуры, недорогого жилья и устойчивой энергетики до здравоохранения.
6. Разработка всеобъемлющего плана социального управления.
7. Выпуск отчета SEAT, чтобы все желающие могли ознакомиться с результатами работы.
Единственное критическое замечание, которое можно адресовать SEAT, — слишком большая детализация.
Независимая некоммерческая организация The Business for Social Responsibility («Бизнес за социальную ответственность») установила, что доверие возросло на 80% участков проживания заинтересованных сторон, где применялся SEAT[420]. Руководители Anglo American знали: придется переосмыслить стратегию компании, чтобы быть уверенными в ее положительном влиянии на местные сообщества. В январе 2020 года Anglo American обновила SEAT, создав версию Social Way 3.0 с более специфичными для себя процессами. SEAT выложен на сайте Anglo American, им могут пользоваться другие компании.
Чтобы метод взгляда со стороны сработал, надо встроить его в процессы компании. В некоторых предусмотрительных компаниях карты стейкхолдеров вводятся в годовые отчеты, чтобы показать, что фирме известны эти заинтересованные стороны и их значимость для деятельности компании. Например, BMW ввела в практику проведение встреч с разными группами стейкхолдеров, включая ученых, членов НКО, политиков, экспертов в области устойчивого развития и инвесторов[421].
BMW готовит отдельный отчет по устойчивости с подведением итогов данных встреч. Там детально изложены стратегия устойчивого развития и критерии измерения хода ее выполнения. В отчете описан прогресс BMW в области охраны окружающей среды, социального обеспечения сотрудников и таких вопросов, как безопасность продукции, права человека и борьба с коррупцией и взяточничеством[422].
К примеру, в отчете BMW по устойчивому развитию за 2018 год описано, как на встречах со стейкхолдерами компания получала пожелания и советы сосредоточиваться на меньшем, но более релевантном числе вопросов устойчивости[423]. Компании предлагали и дальше фокусироваться на городской мобильности, в том числе проблемах из-за пробок и плохого качества воздуха, а также на автоматизированных и электрических автомобилях с сетевыми возможностями. В частности, стейкхолдеры хотели, чтобы BMW взяла курс на производство машин без токсичных выбросов[424]. Это пример крайне ценной обратной связи, которая позволяет BMW лучше разобраться в вопросах устойчивого развития, значимых для стейкхолдеров. При этом автопроизводитель может сузить фокус внимания и сосредоточиться на реально важных задачах. Такой отклик можно получить только в уважительном и открытом диалоге, участники которого делают все, чтобы услышать друг друга.
Непреднамеренное воздействие
Если действия наносят ущерб, несмотря на самые благие намерения, руководителям нужно за них отвечать, а не поднимать панику, перекладывать вину на других или отстраняться. В 2015 году группа зоозащитников PETA опубликовала видео, на котором поставщик шерсти для Patagonia бил овцу. Patagonia объявила, что прекращает с ним сотрудничать. Она разработала Patagonia Wool Standard — набор принципов, по которым компания оценивает поставщиков шерсти. Критерии — обращение с животными, землепользование и экологическая устойчивость[425]. Впрочем, так действуют немногие компании.
Возьмем случай отношения Facebook
к фейковым новостям. Сначала предыстория. В 2011 году CEO компании Марк Цукерберг разработал новую стратегию в ответ на растущую популярность Twitter. Социальная сеть должна была стать главной платформой распространения новостей[426]. Для этого надо было изменить новостную ленту (где обычно полно фотографий котиков и упоминаний о друзьях и родных), чтобы ярче освещать важные политические новости[427].Однако в Facebook
не слишком хорошо продумали свою политику: в чем отличие новостных сообщений от обзорных или сатирических постов? В компании решили, что оптимальный вариант — сохранять нейтралитет и допускать любые публикации. Обличительные новостные сюжеты и фотографии из бабушкиного сада должны отображаться одинаково. В итоге сайты фейковых новостей получили возможность распространять свои фальшивки в соцсетях. В конце концов, как обычному читателю различать новости от Washington Post и от поставщика фейков Denver Guardian?[428]В начале 2016 года Facebook
получила письмо от Джона Тьюна — сенатора-республиканца из Южной Дакоты и председателя комитета по торговле, науке и транспорту. Его беспокоило, что в разделе «Актуальные темы», где модераторами были двадцать пять журналистов, явно предпочитают демократов. В ответ социальная сеть организовала обмен мнениями, пригласив в свою штаб-квартиру группу из семнадцати республиканцев — звезд СМИ и аналитиков, включая советника предвыборной кампании Трампа[429].Летом 2016 года в плане связей с электоратом президентская кампания Трампа шла гораздо успешнее, чем у Хилари Клинтон. Команда Трампа использовала данные со страниц потенциальных
