Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

* * *

В 1999 году, к тому моменту, как проблемы Джея-Зи с законом подняли спрос на его одежду, бренд Дидди Sean John существовал уже год.

При помощи адвоката Кенни Мейселаса Дидди устроил для Sean John ту же сделку, что и с Bad Boy: сначала он нашел равноправных партнеров в лице братьев Синни, владевших огромной империей, занимающейся продажей недвижимости и одежды. Они обеспечивали финансирование бренда, а также занимались продажами и производством. Дидди отвечал за разработку концепций и дизайна: таким образом, он вновь обеспечил себе полный контроль над продукцией и использованием его имени и образа [416].

«Он никогда бы не сказал: „Окей, у меня теперь линия одежды, поставлю маму руководить, поставлю сестру отвечать за дизайн“, – говорит Мейселас. – Он всегда вел себя профессионально и работал с экспертами и людьми, имеющими опыт в этой сфере».

Дидди презентовал свою коллекцию на торговой выставке в Лас-Вегасе в 1998 году. Как и Симмонс, он вдохновлялся дизайнерами вроде Томми Хилфигера и стремился создавать одежду для представителей хип-хоп-поколения. «Мы хотели, чтобы у них была мода, которая говорила бы за них. Мы хотели, чтобы у них была по-настоящему мультикультурная и разнообразная мода, – заявил он в интервью Washington Post. – Мы дали им фэшнтеймент, моду и развлечение разом» [417].

Первым делом Дидди нанял Джеффа Твиди, работника сети Neiman Marcus со стажем, и Пола Уилмота, публициста Кельвина Кляйна, – они часто сопровождали его на модных показах, где он обычно сидел в первом ряду и наблюдал за тем, что производит наибольший эффект на публику. Он анонсировал дебют Sean John в Нью-Йорке на коктейльной вечеринке в Bloomingdale’s в 1999 году, появившись на сцене в окружении охранников и телекамер. Sean John был полностью построен на имидже Дидди, начиная с названия (первое и среднее имена продюсера) и заканчивая рекламой (на билбордах на Таймс-Сквер красовался сам Дидди).

Ради бизнеса Дидди пользовался харизмой намного больше, чем Джей-Зи, Доктор Дре – или Симмонс. Например, в 1999-м редактор Vogue Анна Винтур пригласила фотографа Энни Лейбовиц, чтобы снять его и Кейт Мосс на мосту в Париже. На одном из классических снимков Дидди, облаченный в белый костюм и темное пальто, держит руку на подбородке, словно оценивая супермодель: достаточно ли она хороша для него? На другом Мосс и Дидди, оба в мехах, выходят из «мерседеса» жемчужного цвета в толпу папарацци.

Подобная реклама помогла Дидди не только поднять цитируемость в глянце, но и сделать себя – и заодно и Sean John – более популярным брендом. («„Уличная мода“… Если бы меня отнесли к этой категории, я бы счел это за оскорбление, – говорил он. – Других дизайнеров так не называют») [418]. Вскоре Sean John оккупировал полки магазинов вроде Macy’s, наряду с вещами Calvin Klein и Tommy Hilfiger.

Дидди словно занимался всеми делами одновременно. Мейселас вспоминает, как он разрывался между написанием песен и работой в студии вместе с артистами Bad Boy, в то время как сотрудники Sean John утверждали у него последние дизайнерские разработки. «Меня всегда поражало то, сколько дел он мог вести параллельно, – говорит адвокат. – Он был как заведенный» [419].

В 2003 году, когда годовые заработки Sean John составляли порядка 175 миллионов долларов, а марка была доступна более чем в двух тысячах магазинов, Дидди выкупил долю у братьев Синни и объединился с новым партнером – миллиардером Роном Берклом, который инвестировал в компанию 100 миллионов [420]. Дидди сохранил за собой контрольный пакет акций и пост управляющего Sean John. В 2004 году он получил награду как лучший дизайнер мужской одежды от Совета модельеров Америки – это был первый случай, когда награду получил черный [421].

И Дидди, и Джей-Зи позаимствовали идею у Симмонса и улучшили ее так, как сам остающийся в тени магнат не мог. Но было очевидно, что они оба в долгу перед основателем Def Jam. «Если бы Расселл не создал Phat Farm, а затем не ввел в игру Джея-Зи с Rocawear, а затем – [Дидди c] Sean Jean, у нас бы было на двух магнатов меньше», – рассуждает рэпер Ту Шорт [422].

* * *

Хотя самым значительным вкладом Доктора Дре в мир моды в итоге окажется линейка наушников, которые станут в равной степени как устройством для прослушивания музыки, так и аксессуаром, одну не слишком удачную попытку создать марку одежды он все же предпринял. Мать убедила его дать стартовый капитал для запуска семейного бизнеса по производству домашней одежды Dre V Denee (V означало ее имя, Верна, Дини – среднее имя сестры Дре). Линия была ориентирована на семейные пары средних лет, которым не нравилось ходить по дому в трениках. Верна ухватилась за эту идею из лучших побуждений: она хотела начать дело, на котором могла бы зарабатывать сама, и отблагодарить Дре за то, что тот купил ей дорогие дома и машины [423].

Верна была талантливой швеей, этот навык она унаследовала от родителей – издольщиков из Техаса. Однажды она добилась некоторого успеха, когда создала одежду с африканскими принтами и продала ее коллегам мужа во время Месяца черной истории [424]. Но проект был обречен с самого начала. Неуклюжее название, устаревшая концепция и отталкивающий слоган «Чувственно, но не бесстыдно» не предвещали ничего хорошего. Коллекция не ушла дальше презентации для друзей и родственников в доме Верны, и это, пожалуй, к лучшему. Модный прорыв наступит для Дре позднее.

В 1999-м, когда Джей-Зи и Дидди открывали для себя производство одежды – и пытались завязать с криминальным миром, Дре создавал музыкальные шедевры. В ноябре он выпустил второй студийный альбом, чье название – «2001» – немного сбивало с толку. Оно не помешало альбому стать шестикратно платиновым в первый год продаж. «2001» давал редкую возможность заглянуть в мир Доктора Дре, который в зрелом возрасте начал вести несколько отшельнический образ жизни. Во времена, когда у известных артистов вроде Джея-Зи выходило по альбому в год, Дре выдержал паузу в семь лет, прежде чем выпустить вторую пластинку.

Прекрасно осознавая сильные и слабые стороны, он, как обычно, сконцентрировался на продакшне – и пригласил Эминема, Снупа Дога и Джея-Зи в качестве соавторов песен вроде лиричной истории о самоутверждении «Still D.R.E.». Все трое пытались написать куплеты для этого трека, но Джею-Зи с его емкими описаниями