ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Параллельность звука и изображения не только скучна, но и дорого обходится. За 20, 30 или 60 секунд необходимо сделать все, чтобы наладить наиболее короткие коммуникативные связи и избежать бессмысленной двойной коммуникативности. Нет необходимости показывать сначала кричащего ребенка, а потом мать, реагирующую на этот крик. Можно показать только мать, реагирующую на раздавшийся крик ребенка. Это позволит сэкономить, по меньшей мере, пять секунд эфирного времени. Не менее расточителен и показ исполнителей рекламной песни или куплетов вместо изобразительной (и в этом случае по настоящему рекламной) интерпретации содержания песни. Это правило действительно и в том случае, если в качестве исполнителя выступает сам Пласидо Доминго (он и на самом деле рекламирует таблетки для полоскания горла.

Говорят, что на телевидении изображение важнее звука.

Возможно, это и соответствует действительности. Намного меньше соответствует действительности правило, согласно которому только тот рекламный ролик по настоящему хорош, который можно понять и без звука. Имеется масса роликов, отмеченных призами различных фестивалей, которые без звука были бы абсолютно непонятны. Например, этот: На протяжении всего шестидесятисекундного ролика на экране видно только лицо молодой женщины, которая разговаривает с невидимым продавцом:

Покупательница: «Покажите мне ваши шорты».

Продавец: «Что? Ах, да, сударыня. У нас имеются. э-э-э. какой размер у вашего мужа?»

Покупательница: «Э-э-э. 34».

Продавец: «Прекрасно. У нас имеется отличная модель, очень эластичны, небольшие разрезы в боковых швах. Они великолепны! Мы думаем.»

Покупательница: «А на этикетке указано, что они декатированы?»

Продавец: «Ах да, цена снижена, но сами шорты не уменьшились!»

Покупательница: «Они декатированы?»

Продавец: «Ну, наши модели не залеживаются. Поглядите на удобство застежки.»

Покупательница: «Де-ка-ти-ро-ва-ны».

Продавец: «Зачем так много слов? Может быть, просто забыли отметить».

Диктор: «Без отметки о декатировке нельзя быть уверенным в том, что изделие не сядет. Будьте бдительны».

Когда в двадцатых годах появились первые радиоспектакли, то все просто «купались» в звуках. Например, «Лагерь Валенштейна» шел в сопровождении «мощного» звона оружия. Причем участники спектакля проделывали все это на настоящей сцене и в театральных костюмах, так как считалось, что это способствует большей убедительности. Кинолюбители, бросившиеся на свою «охоту» с первыми видеокамерами, «купались» по большей части в движении: быстрая смена и разнообразие кадров, постоянная смена ракурса, много звуков и много утомительных разговоров. Все это продолжалось до тех пор, пока не поняли, что лучше всего оставить камеру в покое и дать простор мотивам.

Порой кажется, что увлечения первых кинолюбителей до сих пор сохранилось в телерекламе. В первых телероликах изображению уделялось преувеличенное внимание: разнообразные изображения в быстром темпе сменяли друг друга. Один сюжет в течение шестидесяти секунд — было тогда немыслимо. Позднее было разработано правило: одна сцена должна занимать по времени не менее трех секунд — минимальное время для восприятия. Достаточно часто это время выступает в качестве норматива и в сегодняшней рекламе. Двадцатисекундный ролик, состоящий из шести-семи сцен — явление не редкое. Многие рекламодатели и создатели рекламы считают, что возможности телевидения будут использованы полностью только в том случае, если особое внимание уделять изобразительному ряду, — чем больше «картинок», тем лучше. Однако с этим изобилием, как и с изобилием звуков в первых радиопостановках, изобилием движения в первых любительских видеофильмах, изобилием красок в первых передачах цветного телевидения необходимо решительно бороться. Конечно, можно сделать ролик с множеством «картинок», что будет весьма изобразительно и — весьма наивно:

Первая картина: Женщина перед витриной магазина.

Вторая картина: Панорама шорт, расположенных в витрине.

Третья картина: Женщина открывает дверь магазина.

Четвертая картина: Продавец идет навстречу женщине.

Пятая картина: Лицо продавца. Он спрашивает женщину, что она желает.

Шестая картина: Лицо женщины. Она отвечает, что хотела бы приобрести шорты. Собственно ролик начинается с шестой картины.

Из постановки вопроса ясно, что женщина разговаривает с продавцом. И этого достаточно.

Высокое искусство, искусство упрощения демонстрирует следующий ролик, тема которого — злоупотребление алкоголем:

Капля за каплей падает на камень и точит его. Голос за кадром комментирует опасность злоупотребления алкоголем.

Многие специалисты по рекламе считают, что простые спокойные изображения не несут в себе «драматического заряда». По их мнению, быстрая смена нескольких картин намного убедительнее, намного «драматичнее». Но драматизм — это не лихорадка, а форма — не содержание. Если путать эти понятия, то никогда не прийти к «капле за каплей», к рефрену декатировки. Иногда думают, что продукт необходимо несколько «омолодить» и для этого используют в рекламе современные музыкальные ритмы и молодых людей. А чтобы усилить эффект «омоложения», прибегают к помощи быстрой смены кадров. Вот только рекламируется не журнал рок-и поп-музыки, а стиральный порошок. Разумеется, было бы неверно настаивать на том, что рекламный ролик должен состоять лишь из одного плана, из одного кадра. Рекламный ролик может быть и «лихорадочным», если того требует тема. Например, чтобы наглядно продемонстрировать, что каждые две секунды в стране происходит дорожная катастрофа. В 90 % случаев «изобразительная лихорадка» — не стилистическое средство, а ошибка режиссуры.

В рекламных роликах «лихорадку» можно не только видеть, но и слышать: такое впечатление, что тексты произносятся с секундомером в руках. И в этом случае язык рекламы может быть лихорадочным, если того требует сама тема. Быстро и нервно говорящий продавец в рекламном ролике, который стремится этим потоком слов преодолеть холодное упрямство клиентки — это тема ролика, это стилистическое средство. Но и здесь в 90 % случаев быстрота речи обусловлена не стилистическими, а временными причинами. Если слушать телевизор из соседней комнаты, то при внезапном усилении и «драматизации» голосов, музыки, пения сразу можно догадаться, даже не понимая услышанного, что началась очередная реклама. Любому, кто столь же настойчиво вторгается в дом, скорее всего, решительно укажут на дверь.