ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Stories, а не только story-boards обусловленных двадцати секунд.

Многие story-boards лишь называются так, но таковыми не являются. Story (сюжет)отсутствует, остается лишь boards(раскадровка). Тем не менее, на многихони действуют как «правильные» фильмы, так как выбран правильный зрительный ряд, говорятся правильные слова. В полном соответствии с содержанием брифинга. В подобном «фильме», действительно, все на месте: в нем показывается то, что должно быть показано, говорится то, что должно быть сказано – и все это в течение обусловленных двадцати секунд. Значит, это должен быть хороший фильм. Как раз наоборот. Создатели телевизионной рекламы –не операторы и сценаристы, а специалисты по коммуникативной связи, основным инструментом которых является «фильм». Главная их задача состоит в поиске коммуникативной идеи фильма на определенную тему. Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство и без story-boards, основа фильма и так понятна. Stories, а не story-boards – вот в чем секрет хорошего рекламного ролика. Приведем несколько примеров рекламных роликов на ряд тем и сравним ролик-фильм и ролик-идею (напоминаю, что ролик-идею можно охарактеризовать одним ключевым словом):

Тема: прочный чемодан

Ролик-фильм

Демонстрируется прочность чемодана во время поездок.

Ролик-идея

«Слон». Слон наступает на чемодан, садится на него

Тема: пуловер, который не садится и не растягивается

Ролик-фильм

Женщина демонстрирует этикетку, на которой написано, что пуловер не садится и не растягивается, затем надевает его и говорит о том, как замечательно она себя чувствует в этом пуловере.

Ролик-идея

«Помадная линия». Молодая девушка надевает пуловер на голое тело и с помощью помады проводит на теле линию по краю пуловера. После стирки край пуловера точно совпадает с проведенной ранее линией.

Тема: водонепроницаемые часы

Ролик-фильм

Мужчина опускает часы в воду, затем достает их. Часы продолжают идти.

Ролик-идея

«Водные лыжи». Часы прикрепляются к водным лыжам.. После головокружительной гонки на лыжах часы продолжают идти.

Тема: поездка по железной дороге

Ролик-фильм

Мужчина сидит в вагоне-ресторане, заказывает еду и наслаждается видами из окна вагона.

Ролик-идея

«Превращение самолета в поезд». Мужчина сидит в тесном салоне самолета. Вдруг сиденья становятся шире, а окна больше. Появляется столик и официант. По всему поведению мужчины видно, что он чувствует себя гораздо удобнее, чем в самолете.

Тема: автомобиль, на котором можно ездить и зимой

Ролик-фильм Автомобиль движется по заснеженной трассе. Водитель рассказывает о том, как хорошо автомобиль едет по снегу.

Ролик-идея

«Снегоочиститель». Раннее зимнее утро. Из дома выходит мужчина, садится в свой автомобиль и едет по заснеженным улицам к месту работы. Работает он на снегоочистителе.

Тема: немнущаяся рубашка

Ролик-фильм Женщина снимает рубашку с бельевой веревки и показывает, что она выглядит, как глаженная. Ее муж надевает рубашку и удивляется ее прекрасному виду, хотя она и неглажена.

Ролик-идея

«Прачечная». Мужчина заходит в прачечную, снимает с себя рубашку на глазах удивленных женщин, находящихся в прачечной, и опускает ее в стиральную машину. После стирки он тут же надевает рубашку и выходит из прачечной, радостно и довольно кивнув на прощание всем присутствующим.

Тема: быстро и чисто работающий копировальный аппарат

Ролик-фильм Работающий аппарат. Копии нельзя отличить от оригинала

Ролик-идея

«Копировальное чудо». Монах с почтением передает своему отцу-настоятелю переписанную им копию древнего свитка. Отец-настоятель просит монаха сделать еще 100 копий. Когда монах вскоре передает ему эти копии отцу-настоятелю (естественно, фотокопии, то отец-настоятель с благоговением поднимает глаза к небу и говорит: «Случилось чудо, брат Доминик».

Тема: мужская обувь с «вентилируемой» внутренней поверхностью

Ролик-фильм Мужчина в новых ботинках ходит по комнате. Идет по улице, спускается и поднимается по лестнице и рассказывает, как он себя при этом хорошо чувствует.

Ролик-идея

«Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала

Тема: лак для волос, придающий волосам эластичность

Ролик-фильм Женщина расчесывает волосы и объясняет, насколько она довольна этим средством для ухода за волосами.

Ролик-идея

«Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины.

Тема: автобусная экскурсия по Америке

Ролик-фильм Экскурсионный автобус останавливается перед различными достопримечательностями.

Ролик-идея

«Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии 

Правильный фильм правильно понимают. И все. С рекламой это не имеет ничего общего. Конечно, важно, чтобы рекламный ролик был правильно понят, только в этом случае важность имеет свою «градацию»: на первый план выходит проблема коммуникативной идеи и только потом проблема реализации этой идеи: что и как нужно сделать, чтобы эта идея была правильно понята. После выступления знаменитого мима Марселя Марсо один из восторженных зрителей заметил: «Если бы он мог еще и говорить, то его выступление было бы просто сенсационным». Подобной «сенсационности» ожидают многие специалисты по рекламе и от телевидения.

В стремлении быть правильно понятыми они вместо телевидения производят нечто, подобное сфотографированному радио: мужчина дарит цветы женщине и голос за кадром произносит: «Цветы для дамы», или служащий на бензозаправке проверят давление в шинах автомобиля и монах вскоре передает ему эти копии отцу-настоятелю (естественно, фотокопии), то отец-настоятель с благоговением поднимает глаза к небу и говорит: «Случилось чудо, брат Доминик». Ролик-идея «Экскурсия». Огромный мужской ботинок. Группа людей во главе с экскурсоводом движется внутри ботинка. Экскурсовод рассказывает о технологии изготовления и качестве внутреннего материала Ролик-идея «Соблазн». Зал ожидания аэропорта, Два ряда кресел, расположенных спиной друг к другу. На одной стороне молодая женщина ведет оживленную беседу со своей подругой. Ее волосы при этом находятся в постоянном движении. С другой стороны сидит солидного вида мужчина, который не в состоянии преодолеть соблазн тайком дотронуться до развевающихся волос молодой женщины. Ролик-идея «Голоса». Автострада в лучах заходящего солнца. Приближается авто бус. Слышны только голоса пассажи ров, которые делятся впечатлениями от экскурсии голос за кадром: «Наши служащие проверят также и давление в шинах», или женщина намазывает на кусок хлеба маргарин «X» и голос за кадром: «Частица здоровья на куске хлеба — маргарин «X». Текст должен быть жестко привязан к изображению — гласит старое телевизионное правило. Правильно. Но это не означает, что текст должен повторять изображение. Получается не что иное, как говорящий Марсель Марсо. Текст не должен говорить то, что говорит изображение. Он должен говорить что-то об изображении. Он должен будить мысль и стоять как бы над изображением. Параллельность изображения и текста так же наивна, как и параллельность изображения и звука. Показывать паровоз под его гудок — вряд ли это подействует на зрителя. Намного интереснее показать «воздействие» этого гудка на начальника станции или стадо коров. Показ церковного колокола при звуке колокола значительно менее «информативен», чем показ воздействия церковного звона на пару, вступающую в брак. Показ автомобиля при звуке визжащих тормозов менее драматичен, чем испуганное лицо ребенка, собравшего ся перебежать улицу.