ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

«Телевидение — это жевательная резинка для глаз». Так охарактеризовал телевидение один из наших современников. При этом он не имел в виду телерекламу. Что касается телерекламы, то в одной из передач можно было услышать такую зрительскую реплику: «Вся телереклама — это сплошное г.» Почему телевидение вызывает такую сильную реакцию? Почему граждане могут возмущаться телепрограммой и оставаться абсолютно равнодушными в отношении редакционной программы печатного органа? Почему львиная доля критики достается телерекламе, а не печатной рекламе, радиорекламе или плакатной рекламе? Неужели эти виды рекламы настолько лучше? Неужели причина заключается в том, что телерекламу делают «плохие» специалисты, а остальные виды рекламы — «хорошие»? Есть две причины усиленной критики в отношении телерекламы: одна — существенная, другая — нет. Несущественная. Телевидение — излюбленное средство массовой информации. Все, что происходит на телевидении и в телевидении, особенно интересует граждан. Существенная. Телевидение обладает наибольшей проникающей способностью. Каждая дезинформация удваивается, каждое преувеличение — учетверяется. Статистика отмечает высокий интерес детей к телерекламе. И на это есть свои две причины: существенная и несущественная. Несущественная: «Ну, хорошо, посмотри еще рекламу, но потом сразу же спать!» Существенная. Дети чувствительны к наивничанию. Многие специалисты радуются тому, что дети смотрят рекламу: «Они цитируют наши слоганы и поют наши песенки». Другие высказывают недовольство: «Мы делаем наши ролики исключительно для взрослых». Возможности «детского телеграфа» очень часто преувеличивают. Радиус его действия достаточно ограничен. И цитирование сказанного или спетого слогана никогда не играло решающей роли в приобретении того или иного товара. Важно другое. Представим себе, что создатель рекламы предлагает разместить рекламу электробритвы в журнале, читательская аудитория которого состоит на 70 % из женщин и детей и лишь на 30 % из мужчин. Последствия для автора такого планирования могут быть куда более серьезными, чем снисходительные улыбки. В телевидении же подобный «промах» прощают, более того, его ждут. Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться. Страховой агент, который появился утром перед вашей дверью и которому вы отказали, появится вечером в электронной трубке да еще в самые «лучшие» часы. Единственное, о чем ему следует побеспокоиться, это чтобы вы обратили на него внимание. Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» — это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать — разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой меч ты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.

Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь — развлечения. Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. «Развлечение» — вещь достаточно серьезная. Один из самых захватывающих фильмов, показанных по телевидению, был и самым развлекательным, в серьезном смысле этого слова. Его действие разыгрывалось, нет, не разыгрывалось, а состоялось за стенами тюрьмы в Гамбурге. Заключенные вершили суд над тремя своими «товарищами». Без всяких репетиций они исполняли роли судьи, прокурора, судебных заседателей, адвоката. Эти трое были осуждены за убийство с целью ограбления. Импровизированный суд как бы вновь рассматривал их дело. Фильм построен на одних диалогах. Действие как таковое проявлялось лишь на не загримированных лицах участников фильма. Фильм продолжался более двух часов, однако зритель не скучал ни минуты.

И напротив, какой же скучной может быть так называемая развлекательная программа. Или рекламный ролик. Хотя сами сюжеты значительно больше подходят для «развлечения», чем какой-то серьезный материал.

Исследовательский отдел американского рекламного агентства Уолтера Дж. Томпсона на основании проведенного исследования пришел к следующему выводу: «Если мы не хотим запугать зрителя, то должны дать ему больше развлечений». А вот что думают по этому поводу руководители трех германских рекламных агентств:

«Мы не шоумены, мы хотим продавать наши товары».

«Мы должны отказаться от рекламной «оперетты», мы должны сказать потребителю непосредственно то, что он от нас ждет».

«Мы не имеем права расходовать внимание потребителей на рекламный балаган». 

 Все эти высказывания в принципе верны. Однако они не должны быть поводом для неверного понимания проблемы: развлечение — это не самоцель и реклама — это не информация без привлекательности. «Говорить непосредственно» не означает, что можно обойтись без идеи. Каждый продавец знает это и старается аргументировать так, чтобы клиент внимательно слушал, а не позевывал. Телевизионный ролик продолжительностью в 20 секунд может вместить в себя многочасовую скуку, а может стать мгновением, вызывающим зрительский восторг и удивление. Телевидение — это «средство развлечения». Такое определение должно ко многому обязывать и создателей телевизионной рекламы. Так как же рекламируют, пользуясь этим средством? Предположим, что в рекламном ролике мы видим мужчину, одетого лишь в трусы и носки и с упоением танцующего «чача- ча». В высшей степени развлекательно! Каждый обратит внимание на подобное зрелище. Весь вопрос в том, что общего между этой забавной сценой и плавленым сырком, который рекламирует этот мужчина Предположим, что тот же мужчина своими темпераментными движениями рекламирует не сыр, а носки, и в частности, то, что эти носки не сползают с ноги даже при таких интенсивных движениях. Это было бы уже нечто другое, чем банальная потеха или рекламная «оперетта». Это была бы реклама. Реклама убедительная, продающая и развлекательная, причем едва ли не лучшая в своем роде. Не забава для детей, а реклама для взрослых. Старое, но действенное телевизионное правило гласит: удалось или не удалось привлечь внимание публики, решается в первые пять секунд. Можно «потерять» аудиторию и после этих пяти секунд, если выяснится, что они потрачены на своеобразный «манок», не имеющий ничего общего с предложением. В первые годы кинорекламы метод «приманки» использовался даже в коммерческих целях: для привлечения внимания рекламодателей. Ушлые киношники вставляли в «шапку» фильма, например, такой пятнадцатисекундный мультик: маленький тщедушный муж приносит своей высокой и полной жене подарок. Жена открывает коробку и видит в ней скалку. Она берет скалку, «пробует» ее на голове супруга и после этого заключает его в благодарные объятия. В ролике говорилось о том, что можно использовать скалку для различных целей. Часто говорят, что содержание рекламного ролика должно быть сдобрено фантазией и творчеством создателя рекламы. Это ошибка. Фантазия и творчество — не приправа или добавка, а основное блюдо. Они не служат обогащению рекламной темы. Они и есть сама тема. Можно повесить ролик в качестве приманки на тонкий крючок шутливой фантазии, а можно вложить его в прочную сеть несущей идеи. В чем состоит смысл телевизионной идеи? В каком направлении должен идти создатель рекламы? Основной смысл телерекламы — это демонстрация, невозможная с помощью других средств рекламы. Демонстрацию можно рассматривать с двух точек зрения: демонстрация идеи продукта, • демонстрация человека, «переживающего» идею продукта. Очень часто рекламный ролик представляет собой смесь этих двух демонстраций. В любом случае простота демонстрации и «качество» идеи взаимосвязаны. Чем лучше идея, тем проще демонстрация. Сложную идею нельзя сделать коммуникабельной за 20, 30 или 60 секунд, хотя такие попытки и предпринимались. Одной из самых простых и впечатляющих демонстраций продукта был такой рекламный ролик: Длинное пустое шоссе. Слышен шум мотора приближающегося автомобиля. Это «фольксваген». Он проезжает мимо и исчезает вдали. Голос за кадром: «А он все бежит бежит бежит». Прежде чем привести пример одной из самых простых и впечатляющих «человечных» демонстраций, несколько замечаний. Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», — сказал он. Следующая попытка оказалась более удачной: звук «парил» в воздухе. Видят не только то, что видят, видят также и то, что слышат. И даже можно обонять то, что видишь. Некоторые специалисты не верили в это и отказались от попыток «оживить» обоняние. А между тем это вполне реальная вещь, что прекрасно доказывает и наш пример «человечной» демонстрации: Спящий мужчина. Слышен шум работающей кофеварки. Выражение лица мужчины постепенно меняется и, наконец, символизирует высшую степень блаженства. Видно, как он вдыхает струи кофейного аромата. Голос за кадром: «Как прекрасно пробуждение под аромат кофе Maxwell! А вкус его не менее прекрасен!» «Вот так должны вы играть», «Таким должен быть вкус кофе». Все это примеры простой наглядной демонстрации — сделать видимым то, чего не видно! В простоте идеи заключается и ее новизна, и ее значимость для продажи товара. Правда, при условии, что это идея, а не просто «кино». Как бы выглядел рекламный ролик «фольксвагена», если бы это было простое «прокручивание» пленки? Вероятно, вот так: Машина на автостраде, затем на городской улице, затем на горной дороге, затем на проселочной. Голос за кадром: «На автостраде, на городской улице, на горной дороге или на проселочной — он не подведет!» Во что бы превратилась идея прекрасного аромата и вкуса, если бы она была реализована только как показ фильма, а не как идея. Наверное, выглядело бы это приблизительно так: Муж и жена уютно расположились за столиком. Он подносит ко рту чашку кофе, вдыхая при этом его аромат: «О, дорогая, какой прекрасный аромат!» Она: «Да, дорогой. Это кофе X. Его вкус так же прекрасен, как и его аромат». Он: «Ты должна покупать только этот кофе». Новое слово в рекламном деле? Убедительный и продающий товар ролик? Ничего подобного. Сплошная наивность. На стадии разработки сюжет телевизионного рекламного ролика излагается на бумаге в виде так называемого story-boards (монтажного листа): слева — эскизы изображения, справа — текст и варианты звукового оформления. Двадцати-или тридцатисекундный ролик описывается с помощью пяти-шести таких «эскизов».