ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

 Там бы хозяин двора был бы дородным розовощеким мужчиной чуть старше сорока лет, а мы представляем себе его жилистым седовласым стариком под семьдесят. Там профессорская пара была бы стареющими аристократами, а мы представляем себе их грубоватыми и даже несколько неряшливыми типами. Там постоялый двор выглядел бы как здание эпохи классицизма с массивными колонами перед входом, а мы видим его как солидное кирпичное здание со скромной аркой над входом. Там во время поездки на санях идет сильный снег, а мы представляем себе ясный и солнечный зимний день. Фантазия всегда права. И в ней нет ничего фантастичного, она реальна. Все, что она видит, нам прекрасно знакомо, мы и сами не раз видели все это и именно так. Мы знаем такого жилистого семидесятилетнего старика, и такую профессорскую пару, и такой постоялый двор мы видели во время последнего отпуска в ШлезвигГольштейне. С аркой над входом. С двумя коваными фонарями по сторонам. В правом было еще разбито стекло. Наша фантазия не обманывает. Кино и экран обманывают. Поэтому радио — это среда, которая не обманывает.

Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова — никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи. Недостаток режиссуры ощущается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: в диалогах. От многих диалогов в радио-рекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии: Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка. Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее. Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу. Не происходит ничего, что характерно для настоящего диалога: никто не перебивает друг друга, не возникает пауз, мысль не остается не высказанной до конца, ни одно слово не повторяется немотивированно. Никто не оговорится, не кашлянет, не чихнет, не шмыгнет носом. Техника в звукозаписывающих студиях достигла такого уровня, что мы не слышим даже дыхания человека. Однако «не дыша» не означает еще «затаив дыхание». Большинство диалогов не произносится, а зачитывается. Мы «слышим», как переворачиваются страницы. А так как в тексте с выверенными формулировками нет указаний на незаконченность фразы, на недосказанность, на паузы, на покашливания и оговорки, то мы их и не слышим. Если бы люди, сидящие, например, за столиком в кафе, разговаривали так же, как это делают в радио-или телерекламе, то все это было бы похоже на сценку из программы кабаре. Многие диалоги в радиорекламе демонстрируют отсутствие способностей у ее создателей вовремя прервать диалог. В ролике о салатных рецептах это могло бы выглядеть следующим образом: После прощальных слов опять слышен голос бабушки: «Вы же знаете, дети, что во все салаты я добавляю только растительное масло «X», потому что оно со держит жизненно необходимые витамины Е и F». Какая бабушка скажет такое во время прощания в аэропорту! В радиорекламе такое возможно. Некоторые составители текстов настолько влюблены в свои диалоги, что не могут вовремя остановиться и тем самым лишают диалоги достоверности. Все высказывания, имеющие непосредственное отношение к продаже товара, должны быть вложены в уста продавца, в крайнем случае, нейтрального лица, но не действующего лица радиопьесы. В развлекательные программы иногда включается выступление артиста, говорящего скороговоркой. Некоторые рекламные радиоролики очень похожи на такое выступление. В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В двадцатисекундный ролик нельзя вместить текст, занимающий тридцать секунд. И, тем не менее, такие попытки не прекращаются. Главное же заключается не в том, сколько удастся сказать за двадцать секунд, а сколько за эти же двадцать секунд привык воспринимать слушатель. А это значительно меньше, чем представляют себе некоторые авторы радиорекламы. Тот, кто вовремя сделает паузу, напряжет внимание слушателя. Конец абзаца — тоже текст, пауза — тоже музыка, белые поля на страницах — это тоже книга. Абзацы, паузы, белые поля — многие рекламные ролики лишены всего этого. Обычно радиореклама — это то, что успевают произнести в отведенное время с секундомером в руках. Правило гласит: 25 % времени выделяется на паузы. Что же происходит на самом деле, когда предлагаемый вариант радиорекламы соответствует этому идеалу? Сразу же предпринимаются попытки использовать «свободное» пространство для лишнего «основательно», «вкусно» или очередного, уже пятого, упоминания марки продукта. Больше слов — меньше коммуникации. Человек — не метроном и не говорит в раз и навсегда заданном темпе. Язык рекламы часто не имеет ничего общего с нормальным человеческим языком. Даже на протяжении одной фразы человек может говорить в разном темпе. Некоторые пассажи произносятся быстрее (в радиорекламе тоже можно быстро говорить), другие — медленнее. Одно слово «подчеркивается», другое «берется в кавычки», третье «выделяется курсивом». В человеческой речи есть и заголовки, и связный текст, и абзацы, и двоеточия.

Для многих же рекламных текстов характерно отсутствие языковой полиграфии. Вместо живой речи мы ощущаем монотонность метронома — в темпе «аллегро». Хорошо артикулированная речь «заставляет» слушать. Текст же радиорекламы требует большего, чем минимум артикуляции. На что способно это средство языка? С помощью одной артикуляции можно, например, охарактеризовать возраст говорящего. Существует реклама, в которой на протяжении шестидесяти секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека. В рекламе речь идет о публичных библиотеках в Нью-Йорке и о том, какую важную роль они могут играть в нашей жизни. Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяют абсолютно точно показать возрастные различия. В напечатанном виде эти различия не так бросаются в глаза, приходится самому домысливать манеру разговора того или иного лица:

4 года:

«Када я быуа маенькая, я сё ремя ходийя в бибитеку свушать сказки и смотреть каитинхи. Я все хотеуа напиться читать.»

8 лет:

«А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходи ла в библиотеку, которую научись называть правильно.»

16 лет:

«Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю.»

20 лет:

«Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна серия по выбору карьеры.»