Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам - Елена Самсонова

«Вопросы знания» применяются для создания косвенных рекламных сообщений, эффективно работающих на продажу.

Важно:

1. «Вопросы знания» лучше применять периодически во время презентации вашего продукта, создавая ауру важности тех сообщений, которые вы говорили раньше.

2. Очень важен тон, которым задаются эти вопросы. Он должен быть чуть-чуть заговорщическим, обещающим интригу.

3. Полезно оставлять паузу после того, как вы задали вопрос. Клиент должен подумать и дать вам ответ, знает он или нет, слышал или нет, видел или нет и т. д.

3.5. ОТСТУПЛЕНИЕ: ДВА НЕРАБОТАЮЩИХ ВОПРОСА

Есть два абсолютно неработающих вопроса, которые применяют почти все продавцы раз за разом, даже не видя и не осознавая, что получают один и тот же отрицательный результат.

Первый неработающий вопрос «Что вам подсказать?»

Очень часто, после того как покупатель зашел в магазин, можно услышать следующий стандартный диалог:

– Здравствуйте. Вам что-то подсказать? (Вам чем-то помочь?)

– Нет. Спасибо. Я сам(а) посмотрю.

Далее продавец удаляется с чувством выполненного долга куда-нибудь в угол магазина, считая, что сделал все для продажи. Покупатель, «отшив» продавца, либо ходит по магазину, либо уходит. Продавец в этой ситуации никак не может повлиять на ситуацию.

Второй неработающий вопрос: «А что вы хотите?»

Применяется особо часто в контексте телефонного разговора. Например:

– Здравствуйте. У вас есть какой-нибудь крем от морщин?

– Да. А какой вы хотите?

– А какой у вас есть?

Далее идет монолог-презентация продавца о том, что есть в наличии. Мы в начале главы уже договорились, что «монолог – убийца продаж» и что «ведет разговор тот, кто задает вопросы». В данной ситуации ведет клиент. И если продавец не предпримет каких-либо действий для перехвата инициативы, то все грозит закончиться потерей времени на «пустой», с точки зрения продажи, разговор.

Почему эти два вопроса не работают?

1. В первом варианте продавцы пропускают сразу несколько этапов продаж. Они игнорируют как минимум этап «пропуска клиента на территорию», этап «первичного контакта» и этап «присоединения, налаживания раппорта». В этой ситуации вопрос: «Что вам подсказать?» воспринимается входящим, как вторжение в личное пространство. Раньше клиенты часто уходили из магазина, сейчас выработалась защитная стратегия. На стандартную фразу продавца клиенты отвечают такой же стандартной фразой «Спасибо. Я сам посмотрю». Исключением является ситуация, когда клиент точно знает, что хочет, и готов спрашивать. Если же он в состоянии выбора и ходит по магазинам, чтобы собрать информацию, то его реакция такая, как описано выше.

2. Во втором варианте клиент задает вопрос, направленный на сбор информации: «Есть ли у вас что-нибудь этакое для того, чтобы решить мою проблему X?». Уточняющий вопрос продавца «А что конкретно вы хотите?» направлен в никуда. Потому что, если бы клиент знал, что он хочет или что ему нужно, то и спросил бы более конкретно. Но ему нужно понять, есть ли у вас вообще что-нибудь, что решает его проблему. Поэтому клиент не может ответить на уточняющий вопрос продавца и все возвращается «на круги своя». Продавец получает встречный уточняющий вопрос и ему ничего не остается делать, как начать рассказывать обо всем, что есть. А это вновь монолог. Продавец потерял управление ситуацией и инициативу.

Вывод

Ведет разговор, является лидером в общении тот, кто задает вопросы. Поэтому полезно иметь инструмент перехвата инициативы в разговоре.

3.6. «ЕЖИК-ТЕХНОЛОГИЯ», ИЛИ ОДЕССКИЕ ВОПРОСЫ

Именно для перехвата инициативы существуют «Вопросы-ежики».

Основная идея – отвечать вопросом на вопрос.

Меня всегда умиляло объяснение, почему такие вопросы называются «вопросами-ежиками» или «вопросами-дикобразами». Это объяснение я встретила когда-то в одной из переводных книг по продажам. Там писалось приблизительно следующее: «Представьте, что вы берете ежа и кладете его в мешок. Затем вы кидаете этот мешок другу. Что он сделает? Он инстинктивно отбросит его назад, уколовшись». Я до сегодняшнего дня не понимаю, зачем брать ежа, класть его в мешок и бросать его не кому-нибудь, а другу. Но не будем строгими к чужому стилю мышления. Если уж объяснять, то лично я…

Я бы назвала эти вопросы «одесскими вопросами». Специфика Одессы состоит в том, что большинство коренных жителей города просто так не разговаривают. Прежде чем ответить на чей-то вопрос, они сами зададут множество встречных вопросов.

Анекдот в тему

Идет старый одессит по городу. К нему подходят приезжие и спрашивают:

– Скажите, а правда, что в Одессе принято отвечать вопросом на вопрос?

– Да… А кто вам сказал?

В литературе можно встретить следующие рекомендации по применению вопросов-ежиков: «Как только вы услышите вопрос клиента, сразу задавайте встречный. Например, клиент говорит: „У вас есть квартиры в Приморском районе?“ Вы отвечаете: „Да. А какие вас интересуют?“»

Если вы посмотрите внимательно, то увидите сходство с неработающим вопросом № 2. Потому что дальше вы вновь услышите вопрос клиента и перехвата инициативы не произойдет.

Поэтому я хотела бы предложить вашему вниманию несколько модернизированный вариант работы с вопросами-ежиками «Ежик-технологию».

Структура «Ежик-технологии»

1. Вопрос клиента, направленный на сбор информации.

2. Краткий ответ продавца на вопрос клиента с добавлением фактов или цифр + молниеносное альтернативное наступление (альтернативный вопрос с легкой провокацией, направленной на сбор информации о потребности клиента) – перехват.

3. Ответ клиента.

4. Немного дополнительной информации по интересующему покупателя предмету + еще один уточняющий альтернативный вопрос.

5. Ответ клиента.

6. Дополнительная информация + альтернативный вопрос, подталкивающий к действию (подталкивающий к встрече, к выбору и т. д.).

Нюансы применения «ежик-технологии»

1. Человек так устроен, что на свой вопрос он хочет получить ответ. Поэтому применение приема «вопросом на вопрос» может вызвать раздражение, недовольство, напряжение у клиента. Ведь ответ на заданный вопрос, по сути, не получен. Поэтому в «ежик-технологии» я предлагаю, перед тем как задать встречный вопрос, дать минимальную четкую информацию по сути вопроса клиента.