Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Оказывается, на ширину лица оказывает влияние секреция тестостерона в подростковом возрасте, так что эта черта будет достоверным признаком особенностей, связанных с этим гормоном, в том числе агрессивности. В исследовании, проведенном канадскими учеными, было показано, что по ширине лица у профессиональных хоккеистов можно прогнозировать количество штрафных минут, которые игрок получает за сезон{130}. Оказывается, чтобы достаточно точно определить степень агрессивности человека, требуется посмотреть на его фотографию в течение всего лишь одной двадцатой секунды{131}. Так как ширина лица – надежный признак агрессивности, можно предположить, что подобные быстрые автоматические реакции на черты лица развивались совершенно бессознательно. Действительно, эволюционная важность способности быстро и точно определять степень агрессивности и надежности людей по чертам лица вполне понятна.

В ряде томографических исследований также было показано, что мозг быстро и автоматически разделяет лица на категории в зависимости от кажущейся степени надежности{132}. В одном из таких экспериментов испытуемых не просили прямо оценивать надежность людей, а просто говорили, что они участвуют в исследовании запоминания лиц{133}. В начале эксперимента им показывали лицо, а затем просили определить, мелькнет ли оно в последующей серии фотографий (каждая демонстрировалась на экране всего лишь секунду). Во время выполнения задания проводилось фМРТ-сканирование. После испытуемых просили расставить показанные лица по степени доверия их обладателям. Затем ученые исследовали активность миндалины (как вы помните, этот отдел мозга участвует в обработке эмоций, в том числе чувства страха и определения угрозы) во время выполнения задания на запоминание. Исследователи обнаружили, что чем менее достойным доверия показалось испытуемому лицо, тем выше была активность миндалины в тот момент, когда он видел это лицо среди других, не думая о доверии. Пока участники эксперимента были заняты отвлекающим нейтральным заданием, их миндалина активно формировала мнения о людях на подсознательном уровне.

Такие результаты можно получить не только в лаборатории. В исследовании более пяти тысяч займов на сайте Prosper (где люди могут напрямую одалживать деньги друг другу без участия финансовых посредников) была выявлена тесная связь между лицами и доверием в реальном мире. Несколько десятков людей, не участвующих в займах, попросили расставить лица заемщиков по степени доверия к ним. Затем, исследовав сами займы, ученые обнаружили, что лица, которые посторонние люди посчитали более надежными, чаще получали кредиты, к тому же под более низкие проценты{134}. Хотя внешность может казаться слишком поверхностным фактором для принятия решения о выдаче займа, оказывается, что люди с более «надежными» лицами действительно добросовестнее выполняют свои обязательства.

Эти результаты дают нам ряд важных фактов о том, как мозг присваивает ценность естественным сигналам (таким как лица), как эти оценки формируют наши предпочтения и как это влияет на принятие решений. Лица передают сигнал о ценностях, на которые мозг реагирует и использует для управления нашим поведением на бессознательном уровне. Наше явное отношение не просто часто не совпадает с неосознанным – мы можем отчаянно отрицать, что принимаем решения на основании внешности и тому подобных вещей. Конечно, с точки зрения мозга неважно, что все это происходит, не достигая уровня сознания, и, возможно, даже неплохо, что такие мотивы остаются скрытыми. В нашем понимании экономической жизни человечества главным представляется то, что подобные неявные сигналы сопровождают нас повсюду. И вот еще что: значительная доля ценности в нашей экономике скрывается не просто в «вещах», а в их действии в качестве социальных сигналов, которые мозг моментально расшифровывает.

Поведенческие сигналы

Юноша в автомобиле подъезжает к окошку McDonald’s и заказывает рожок с мороженым, тайком записывая все происходящее на камеру мобильного телефона. Он платит и тянется к окошку, откуда ему протягивают заказ. Вместо того чтобы взять рукой рожок, юноша хватается за само мороженое, переворачивает его и начинает есть с обратной стороны. Сотрудник McDonald’s растерянно смотрит на юношу, пока тот отъезжает от окошка. Видео, где запечатлен этот эпизод, получило на YouTube более десяти миллионов просмотров{135}. Оно было снято несколько лет назад, когда тинейджеры были повально увлечены конингом[23], и это лишь один ролик из множества подобных. Конечно, самое веселое в конинге – это реакция сотрудника McDonald’s на ненормальное поведение покупателя. В одном из случаев подросток взял мороженое привычным образом, а после этого размазал его по своему лицу. Когда он вернулся и попросил еще один рожок, сотрудник ему отказал. Через минуту появился злобно настроенный менеджер, заявивший, что сейчас вызовет полицию и что его заведение – для «нормальных» людей{136}. Подросток пытался возражать, что он имеет право есть мороженое как хочет, но менеджер не желал его слушать и снова предупредил, что его заберут в полицию, если он сейчас же не уедет.

Реакция сотрудников McDonald’s показывает, что практически любое социальное поведение имеет отношение к общественным нормам – даже такая банальная вещь, как поедание мороженого. Хотя конинг выглядит не более чем дурацкой выходкой, он вполне вписывается в традицию исследования границ общественных норм путем их нарушения и наблюдения за реакцией окружающих. Социолог Гарольд Гарфинкель[24] разработал «разрывающие эксперименты» для исследования того, как люди реагируют на нарушение общественных норм. Например, он просил своих студентов во время пребывания дома на каникулах изображать из себя квартирантов. Когда они начинали вести себя соответствующим образом – например, подчеркнуто вежливо просили позволения воспользоваться ванной, – родители часто реагировали на это гневно или начинали переживать, что у детей какое-то нервное расстройство. В других экспериментах участники ездили в лифте повернувшись лицом к задней стенке, останавливались слишком близко к чужим людям или пытались торговаться за оплату проезда в автобусе. Даже такие мелкие нарушения норм встречали значительные возражения со стороны окружающих. Конечно, эта традиция нашла свое отражение и в творчестве комиков, от Сайнфелда[25] до Саши Барона Коэна[26] (создателя «Бората»), юмор которых то и дело обращается к нарушению общественных норм.

Социальные нормы – это, как правило, негласные правила и убеждения, регулирующие наше поведение в обществе и формирующие наше отношение к поведению других людей. Философ и психолог Кристина Биккьери говорит о том, что социальные нормы создают своего рода словарь социальных взаимодействий, систему, предписывающую пристойное поведение и помогающую сформировать общую социальную идентичность, единство групп, связи и социальную координацию{137}. Одним из наиболее важных для нас аспектов социальных норм будет тот факт, что они представляют собой коллективные убеждения о допустимом поведении: социальные нормы предписывают вести себя определенным образом и создают ожидания и отношения к различному поведению, общие для определенной группы, а также задают границы между группами. Общие социальные нормы особенно ярко проявляются на уровне социальной идентичности – восприятия себя как члена определенной группы.

Несомненно, социальные нормы играют очень важную роль в регулировании поведения в обществе: весьма полезно, к примеру, иметь нормы, предписывающие, по какой стороне следует вести автомобиль. Тем не менее это далеко не все. Нормы обладают рядом важных свойств, что делает их замечательными сигнальными механизмами. Именно поэтому они настолько сложны. Черты лица служат мощным социальным сигналом, потому что окружающим легко наблюдать их и они быстро обрабатываются мозгом. Но, несмотря на эти ценные качества, черты лица относительно постоянны и, скорее всего, способны передавать лишь самую общую информацию о неявных особенностях человека. Поведение же бывает весьма разнообразным – от мимики до сложных ритуалов – и дает нам богатый репертуар социальных сигналов. Практически все человеческие культуры извлекали и продолжают извлекать пользу из сигнальной силы поведения, создавая сложные нормы семейной, социальной и деловой жизни.

Следование общепринятым нормам – это сильный просоциальный сигнал, раскрывающий вашу готовность наблюдать за стандартами, управляющими обществом. Ученый-юрист Эрик Познер рассматривал сигналы в связи с законами, желая выяснить, насколько общественный порядок зависит от готовности людей следовать социальным нормам. Готовность эта сигнализировала о привлекательности в качестве социальных партнеров{138}. Социальные нормы часто куда сложнее, чем следовало бы (последняя книга Эмили Пост[27] об этикете содержит неподъемных семьсот тридцать шесть страниц!), поэтому на их изучение и запоминание требуется немало времени. А значит, они будут затратными сигналами. Следование нормам, от повседневных правил до сложных ритуалов, пронизывает всю нашу жизнь. Такие нормы, как езда по определенной стороне дороги, помогают координировать общество, а многие другие способны стать весьма значимыми подсказками при выборе социальных партнеров. Важно, что повседневные занятия и материальные блага усиливают значение поведения, придавая ему более глубокий смысл. Скажем, между ездой на Harley и Ducatti имеется большая символическая разница, несмотря на то что на первый взгляд это одинаковое поведение. Любимый «разрывающий» эксперимент студентов – это несоответствие поведения вещам, например занятия в спортзале в деловом костюме, что сразу привлекает всеобщее внимание.