Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Изучив принципы дарения и социальные связи в поселениях хадза, ученые выяснили, что склонные к сотрудничеству представители племени обычно дружат друг с другом. Создание таких товарищеских групп позволяет им получать взаимную выгоду. Те, кто не был склонен к сотрудничеству, также дружили с себе подобными (возможно, потому, что склонные к сотрудничеству исключали их из своих социальных групп). Как и современные социальные сети (в том числе и интернет-сообщества вроде Facebook), социальные сети у хадза формируются не случайным образом: люди тщательно выбирают партнеров. Это и другие подобные исследования дают основания предположить, что значительная часть нашего поведения в обществе обусловлена социальным отбором. Как мы увидим далее, наша социальная жизнь, в том числе потребительское поведение, во многом зависит именно от социального отбора.

Социальные сигналы

В последние годы теория затратных сигналов применялась к самым разным типам поведения человека и животных{124}. Основная идея такова: определенное поведение и действия передают важную информацию о личности (особи), от ее экономических ресурсов и социального статуса до характера, ума, физических навыков и знания культуры. С помощью этих сигналов мы (обычно бессознательно) передаем окружающим, что мы за люди и какие социальные, экономические и политические преимущества можно получить, общаясь с нами. Окружающие, в свою очередь, на основании этих сигналов принимают решение о том, стоит ли иметь с нами дело – можно ли нам доверять, получится ли из нас хороший спутник жизни, друг, союзник или партнер по бизнесу, и если да, то как лучше построить сотрудничество. Не случайно во всех типах человеческих взаимоотношений, от спортивных команд до дружеских и семейных связей, надежность воспринимается как наиболее важная характеристика{125}.

Тот, кто хорошо передает сигналы, благодаря этому получает немало преимуществ, в том числе повышение социального статуса, выгодные бизнес-партнерства, союзников в конфликтах, поддержку в трудные времена и возможность выбора надежного спутника жизни. Все это он может обратить в ресурсы, влияющие на приспособляемость (как сиюминутную, так и долгосрочную). Процесс передачи, восприятия и оценки этих сигналов не обязательно происходит на сознательном уровне. Важно то, что сигналы запускают определенное поведение. Например, курице вовсе не обязательно осознавать, что она предпочитает петухов с хвостами подлиннее, но длина хвоста влияет на ее выбор полового партнера. Это предпочтение сформировалось под влиянием факторов эволюции, которые воздействовали на нейронные цепи куриного мозга таким образом, чтобы реакция курицы на потенциальных партнеров основывалась на качестве их хвостов. Естественно, курица не понимает, почему ей «нравятся» длинные хвосты, точно так же, как петух не осознает связи между длиной своего хвоста и привлекательностью как полового партнера.

Мы думаем, что очень многие сигналы, которые мы используем и на которые реагируем, влияют на нас на бессознательном уровне. Более того, обманное использование этих сигналов также может происходить бессознательно – по той простой причине, что мы далеко не всегда обладаем точными знаниями о собственных качествах. Жестокий факт эволюции состоит в том, что наше самовосприятие предвзято, и потому познать самого себя в лучшем случае проблематично. Например, большинство людей по целому ряду черт, качеств и действий склонны оценивать себя выше, чем их оценивают другие{126}. Наряду с прочими элементами предвзятого мнения о себе такая тенденция к самовозвышению, с которой можно столкнуться где угодно – от профиля на сайте знакомств до оценки своих водительских навыков, – говорит о том, что положительная самооценка нам важнее верной. Поэтому мы бессознательно посылаем окружающим сигналы, представляющие нас лучше, чем мы есть на самом деле, совершенно не желая никого вводить в заблуждение. Таким образом, значительная часть нашей жизни в обществе представляет собой сложное сочетание сознательных и бессознательных сигналов, направленных, с одной стороны, на саморекламу, а с другой – на выяснение того, какие люди нас окружают, для принятия решений об отношениях с ними. Спектр этих сигналов очень широк: от естественных, таких как выражение лица, до продуманного поведения и ритуалов – а также товаров, которые мы потребляем. Все это составляет сложную и, как правило, невербальную систему коммуникации, благодаря которой и возможен социальный обмен. Наша жизнь полна этими сигналами: прически, манера держать вилку, шутки и подарки – все это элементы социального сигнализирования.

Есть еще один момент, о котором стоит упомянуть. Сигналы связаны с созданием и поддерживанием отношений сотрудничества, и эта их адаптивная роль служит ответом на вопрос, зачем нам нужно сигнальное поведение с точки зрения сформировавшей его эволюционной логики. Что касается ответа на вопрос как, эволюционно успешные типы поведения обычно связаны в нашем мозгу с системой вознаграждения. Мы не подсчитываем социальную ценность сознательно (хотя иногда такое все же происходит: иногда мы едим, чтобы поддерживать гомеостаз организма, или занимаемся сексом исключительно ради продолжения рода). Скорее, на психологическом уровне сигнальное поведение само по себе представляет форму вознаграждения и может присутствовать и без явного желания создать новые отношения. Иными словами, сигналы не будут сознательной стратегией, которую мы применяем только в тех случаях, когда считаем ее полезной. Это всепроникающая черта нашего поведения, так как она имеет прямой доступ к системе вознаграждения мозга через наш социометр.

Позитивная социальная обратная связь сама по себе приносит внутреннее удовлетворение. Даже студенты ставят ее на первое место в списке приоритетов, выше еды и секса. Удовлетворение может приносить даже предвкушение положительной реакции. У мужчины, который ездит по городу на дорогой спортивной машине, сознавая, что люди видят его за рулем, повышается уровень тестостерона, – то есть социометр регистрирует, что водитель ощущает повышение своего статуса. Как мы увидим далее, потребительские товары играют роль эффективных социальных сигналов, особенно в сложных неоднородных обществах, где частые взаимодействия с незнакомцами требуют быстрых оценок. Помимо потребности в принятии решений об окружающих людях, сложные сообщества создают уникальные возможности для демонстрации сигналов и получения обратной связи от незнакомых людей. Прежде чем углубиться в более детальный разбор сигналов и консюмеризма, давайте рассмотрим многообразие сигналов, которые мы передаем друг другу изо дня в день.

Естественные сигналы

Поговорим о лицах. Даже самый краткий взгляд, брошенный на чужое лицо, порождает в мозгу множество бессознательных процессов. В качестве иллюстрации можно взять вариант игры на доверие, в котором вам показывают изображение противника. Станет ли мозг оценивать его лицо, вынося мгновенные суждения, влияющие на ваше поведение? Конечно. Подсказкой о надежности человека будет его привлекательность, и исследования показывают, что приятным на вид людям мы доверяем больше{127}. Кроме того, мы склонны больше доверять тем, кто похож на нас самих{128}. В таких экспериментах используются компьютерные программы моделирования лиц: они изменяют изображение таким образом, чтобы черты были более-менее похожи на черты лица испытуемого.

Большинство людей не сознает, что похожесть влияет на решения о доверии: мозг воспринимает ее как свидетельство генетического родства, а большая степень доверия к родственникам следует из эволюционной логики семейного отбора. А вот тому, что решения о доверии основываются на привлекательности, мы склонны верить (хотя и можем отрицать, что это достаточная причина). Одна из черт, о которой мы обычно не задумываемся, – это отношение ширины лица к длине. В интересном эксперименте, проведенном Майклом Стирратом и Дэвидом Перретом в шотландском Сент-Эндрюсском университете, было обнаружено, что степень доверия к партнеру по игре у испытуемых обоих полов зависела от этой черты{129}. С увеличением ширины лица испытуемые начинали меньше доверять партнеру, даже принимая во внимание привлекательность его лица. В этом исследовании особенно интересно, что участники были правы в своих подозрениях: люди с более широкими лицами действительно в большей степени склонны обманывать доверие других, так что ширину лица можно считать достоверным признаком надежности.

Оказывается, на ширину лица оказывает влияние секреция тестостерона в подростковом возрасте, так что эта черта будет достоверным признаком особенностей, связанных с этим гормоном, в том числе агрессивности. В исследовании, проведенном канадскими учеными, было показано, что по ширине лица у профессиональных хоккеистов можно прогнозировать количество штрафных минут, которые игрок получает за сезон{130}. Оказывается, чтобы достаточно точно определить степень агрессивности человека, требуется посмотреть на его фотографию в течение всего лишь одной двадцатой секунды{131}. Так как ширина лица – надежный признак агрессивности, можно предположить, что подобные быстрые автоматические реакции на черты лица развивались совершенно бессознательно. Действительно, эволюционная важность способности быстро и точно определять степень агрессивности и надежности людей по чертам лица вполне понятна.