Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

За последние тридцать лет в мире владельцев Harley-Davidson многое изменилось. К 2005 г. объем продаж компании составил более триста двадцати пяти тысяч мотоциклов в год. И, согласно Шутену и Макалександеру, «за эти годы мы стали свидетелями смерти относительно монолитной потребительской субкультуры, с которой познакомились в начале нашей работы. Теперь на ее месте возникло нечто более масштабное и богатое, что-то такое, что нам удобно представлять как сложное брендовое сообщество или мозаику микрокультур»{145}. В частности, вместо преимущественно белых мужчин поколения бэби-бума среди байкеров теперь стало больше женщин, молодых людей и представителей различных этнических групп, что, в свою очередь, привело к более широкому спектру стилей жизни. Члены групп, связанных с маркой Harley-Davidson, расширив таким образом кругозор, стали находить в своей общности больше смысла и значимости. Шутен и Макалександер описывают этот процесс как трансформацию идентичности и новое открытие себя. Эти потребительские субкультуры содержат квазирелигиозные (а иногда и действительно религиозные) и ритуальные элементы, и для них характерно сильное чувство общности, о котором сами последователи говорят как о братстве, основанном на схожих убеждениях и опыте. Этот процесс открытия и переоткрытия себя и социальной связанности через потребление резко контрастирует с неодобрительным представлением о консюмеризме как о чем-то неглубоком и солипсистском и указывает на аффилиативную логику социального отбора.

Почему потребительская культура Harley-Davidson превратилась из иерархичной в плюралистичную, в «мозаику микрокультур»? Почему вообще подобные переходы от иерархии к плюрализму стали распространенной тенденцией в новейшей истории консюмеризма? Во многих исследованиях потребительской культуры за последние годы отмечается распространение таких микрокультур и стилей жизни, а также связанные с этим тенденции к росту потребительского разнообразия{146}. Действительно, распространение и повышение разнообразия потребительской культуры как таковой совпадают с более общими линиями развития многих обществ. Политолог Рональд Инглхарт занимался изучением крупномасштабных перемен в обществе начиная с семидесятых годов. В 1981 г. он стал руководителем проекта Всемирного исследования ценностей[29]. В рамках этого проекта в разных странах проводятся соцопросы, результаты которых в настоящее время охватывают около сотни различных обществ, представляющих 90 % мирового населения{147}.

Инглхарт обнаружил огромный сдвиг ценностей между поколениями, который начался с послевоенных детей, повзрослевших в конце шестидесятых – начале семидесятых. Предыдущие поколения придерживались ценностей, которые, по мнению Инглхарта, сформировались экономическими реалиями мира, где материальная устойчивость и физическая безопасность были недостаточны или неопределенны. В результате этого важнее всего стали гарантии экономического и физического благополучия. Однако послевоенная экономика быстро принесла многим странам процветание и изобилие. В этой новой реальности молодежь приняла для себя экономические, политические и культурные ценности «постдефицитного» периода. В них главный акцент делался на самостоятельности, самовыражении, эстетическом и интеллектуальном удовлетворении, отрицании авторитетов и толерантности к различным стилям жизни и сексуальным ориентациям, что мы рассмотрим более подробно в восьмой главе{148}. Как отмечает в своем авторитетном интеллектуальном исследовании США последней четверти XX столетия «Эпоха раскола» Дэниел Роджерс, историк из Принстонского университета, этот период характеризовался социальным расколом. Крупные общественные движения и коллективные образования начали делиться на все более и более мелкие. Анализируя перемены в обществе, социологи, экономисты и политологи также стали переходить от рассмотрения крупных общественных структур к более мелким, сосредоточившись в первую очередь на личности. Эту смену перспективы, наверное, точнее всего отражает высказывание Маргарет Тэтчер о том, что не существует такой вещи, как общество{149}. Политологи и историки, такие как Инглхарт и Роджерс, проследили возникновение и расцвет разнородного, фрагментированного и плюралистичного общества, но нам интересно, какие же внутренние силы обеспечили эти преобразования – в частности, перемены в культуре потребления{150}.

В этой и следующей главах мы рассмотрим неврологическую механику социальных сигналов в более широком контексте биологии культуры. Мы разберем, как статусные мотивы человека взаимодействовали с социальными и культурными силами, чтобы сначала создать, а затем разнообразить статусные системы. Силы эти настолько фундаментальны, что основные их элементы будут общими для человека и наших ближайших генетических родственников – шимпанзе. Шимпанзе живут иерархическими группами, борются за статус и иногда объединяются, чтобы восстать против доминантных особей. Люди на протяжении большей части своей истории жили в таких же иерархических статусных системах. Мы увидим, что иерархические общества (например, вождества[30] и города-государства) поразительно часто и быстро возникали в местах ограниченных ресурсов, пригодных для защиты. Это происходило потому, что у человека тоже есть «статусный инстинкт», который заставляет нас стремиться к обладанию статусом и соревноваться за него с другими. Этот мотив обусловлен логикой социального отбора, за счет которого и возникают статусные иерархические системы.

Однако мы, люди, отличаемся от наших родственников-приматов тем, что статусный инстинкт заставляет нас закреплять статусные различия с помощью общественных институтов, которые создают систему социальной стратификации. Появление в нашем мире таких институтов привело к интеграции культурных идей и социальных ролей в общественный строй, что закрепило иерархический статус. Крайний пример созданной таким образом статусной системы – это индуистские касты. В Индии общество было разделено на сотни жестко очерченных групп. Каждой касте предписывались определенные профессии, физический контакт между представителями разных каст часто запрещался, и все взаимоотношения между ними (например, браки) регулировались строгими социальными нормами. В подобном мире отдельные личности и группы не просто отличаются друг от друга: место человека в иерархии соответствует его социальному статусу и определяет доступ к ценным ресурсам, в том числе доходам, престижу и положению в обществе.

Статусный инстинкт также породил у человека стремление к созданию политической идеологии для оправдания разделения общества. Возможно, это берет начало от «консервативных коалиций», которые создают шимпанзе для поддержания общественного порядка. Таковы древнейшие корни консервативных политических взглядов, включающих в себя ненависть к переменам, неприязнь неопределенности и противодействие идеям равенства{151}. Возникающие на основе подобных взглядов идеологии, для которых характерно определенное отношение к гендерным ролям, расовым различиям и элитарности, пытаются оправдать иерархический общественный порядок. На основании исследований такой человеческой черты, как стремление к доминированию в сообществе, ученые обнаружили генетические и эволюционные корни политических склонностей, что помогает объяснить, почему одни люди более склонны к консерватизму, чем другие{152}. Следовательно, политическая ориентация отнюдь не будет изобретением последних веков – она основана на древней логике стремления к статусу. Совместно эти силы создают правящую элиту – стремящуюся к сохранению статус-кво верхушку общества, доминирующую группу, которая контролирует доступ к ресурсам и статусу, подчиняя себе остальных.

Конечно же, многие формальные институты (например, армия, бизнес-компании и университеты) тоже имеют иерархическую статусную систему. Статус может обозначаться званием, одеждой или занимаемой территорией (например, размером кабинета). На протяжении всей человеческой истории (и даже до ее начала) иерархические статусные системы повсеместно появлялись в местах ограниченных ресурсов, пригодных для защиты, которые люди могли наследовать{153}. Многие из таких обществ регулировали потребление с помощью сословных законов, которые предписывали, сколько могут тратить и потреблять граждане в зависимости от своего положения. Фактически, законы и правила, так или иначе ограничивающие потребление (а в особенности те, что предписывали разным сословиям разное платье), существуют столько же, сколько сама законодательная система. Они упорядочивали статус в обществе со строгой иерархией и подавляли возникновение альтернативных статусных систем, то есть по сути определили две основополагающие черты традиционных обществ.