Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию! - Джей Левинсон

Второй сценарий тоже может показаться знакомым.

Организащля выпускает прибыльный товар, занимающий приличную долю рынка. Товар существует на рынке уже пять лет и все это время приносит прибыль. Однако кто-то из отдела маркетинга считает, что товар «зачерствел» и его нужно «освежить». Как результат товар обновляется… и терпит крах. Отдел менеджера объясняет это «сдвигомрыночных тенденций».

Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды. Придерживайтесь планов. Не изменяйте им. Стойте на своем и знайте:

Даже средненький маркетинговый план, если исполнять его неукоснительно, даст лучший результат, чем блестящий маркетинговый план, если тому не следовать. Так происходит ВСЕГДА.

Во втором сценарии кто-то должен был задать отделу маркетинга вопрос: «Если вы считаете, что товар „зачерствел“, почему он продолжает приносить прибыль?» Прибыльные маркетинговые кампании лучше не трогать. «Ковбой Marlboro» покуривает уже 53 года, принося своим создателям неплохой доход. Значит ли это, что кампания «зачерствела»? Скажу конкретнее:

Кампания «черствеет» только тогда, когда она перестает приносить прибыль.

Позвольте посвятить вас еще в одну тайну. Отделы маркетинга устают от своих кампаний раньше, чем рынок. Отчасти это вызвано некачественными рыночными исследованиями и оценкой маркетингового инструментария, а отчасти — потребностью отдела маркетинга в бурной деятельности. К примеру, если завтра вы выпустите на рынок товар, который тут же начнет приносить прибыль, и не будете менять маркетинговую кампанию в течение трех лет с момента выпуска, разве ваше начальство не поинтересуется, чем это вы занимаетесь в течение всего рабочего дня? Вот почему многие прибыльные кампании слишком рано сдаются в утиль… За ними стоят плохой менеджмент и слабые отделы маркетинга.

Великие маркетологи знают, что верность кампании — это ключ к успеху. Если кампания пока еще не начала приносить прибыль, но вы знаете, что все делаете правильно, — продолжайте свою маркетинговую атаку. Когда кампания начнет приносить прибыль, не вмешивайтесь.

Создавайте маркетинговые кампании с прицелом на длительную перспективу.

Последовательность. Как уже говорилось, прежде чем принять решение о покупке, потенциальный покупатель должен чувствовать, что вам можно доверять, и быть уверенным в том, что ваши слова правдивы и служат его, покупателя, лучшим интересам.

Проблемы начинаются тогда, когда вы или ваша организация не соответствуете тому, о чем говорите. Когда ваши маркетинговые сообщения и поведение или позиционирование не совпадают, у потенциальных покупателей возникает реальная проблема с определением того, что есть «правда», а что «ложь». Вы можете снизить этот риск, проявляя последовательность во всем, что делаете. Каждый должен отвечать на телефонные звонки примерно по одному сценарию. Каждый должен продвигать одно и то же УТП и знать историю компании и структуру ее менеджмента. Все сотрудники должны подписывать свои электронные сообщения в одном формате, включая общую композицию подписи и телефонных номеров. В компании должны существовать процедуры, обеспечивающие строгое регулирование всей документации, во имя соблюдения единства внешнего вида и качества.

На первый взгляд это может показаться излишним, но так кажется, пока сам не попробуешь. Попробуйте, и вы увидите, как изменится рыночное восприятие вашей компании. На бессознательном уровне рынок будет видеть в вас более надежную организацию. На сознательном уровне вас будут воспринимать как организацию, повысившую свой профессионализм. Мы не можем точно сказать, почему это происходит, но, как показывают наши исследования, подавляющее большинство людей ассоциирует единообразие с профессионализмом.

Предсказуемость. Предсказуемость является суммированием первых трех характеристик, и ее не следует путать с гаданием на кофейной гуще. Если вы терпеливы в своих маркетинговых усилиях и верны своему маркетинговому плану, тогда для обеспечения предсказуемости вам необходимо лишь сосредоточиться на последовательности. Если ваш маркетинг можно назвать терпеливым, верным и последовательным, то в процессе осуществления кампании он станет и более предсказуемым.

Здесь мы должны вновь вернуться к терпению. Маркетинг станет более предсказуемым, но полностью его предсказать не получится никогда. Поначалу вы и вовсе можете не видеть никакой предсказуемости. Наберитесь терпения. Если по мере развития кампании вы будете грамотно подходить к выбору вида маркетингового оружия, в частности заголовков, то вскоре обнаружите, что можете весьма точно предсказывать определенные аспекты своей маркетинговой кампании. Для профессиональных маркетологов это настоящий Святой Грааль!

Простота. Почти всегда, когда меня приглашают для консультаций и я предлагаю план партизанского маркетинга, то слышу от клиента: «Ну, это уж как-то слишком просто».

Одной из главных черт партизанского маркетинга всегда была и остается демистификация маркетинга. Беглого взгляда на прилавки книжных магазинов с маркетинговой литературой достаточно, чтобы понять — авторы большинства книг сгорают от желания поделиться своими «секретами». Как я уже говорил ранее в этой книге, никаких секретов нет. Я лично участвовал в создании некоторых из величайших маркетинговых кампаний в мире, и мы обходились безо всяких секретов!

Маркетинг должен быть простым. Если сделать немного, но сделать правильно, а затем верно оценить результаты, то кампания окажется прибыльной. Звучит очень просто, но так и есть на самом деле. Не верьте торговцам секретами.

Агрессивность. Вот тут начинаются сложности. Неантагонистские, нацеленные на положительный результат методы, которые я уже успел представить, не располагают к агрессивному поведению, однако агрессия (как черта личности) присутствует у всех успешных «партизан». Как же так? Необходимо очень тонко чувствовать баланс между вашей агрессией и вашими мягкими действиями, что как раз и присуще современному партизанскому маркетингу.

Агрессия хороша, если она направлена туда, куда надо. Куда именно должна быть направлена агрессия? Существует ряд мест, в которых агрессивность не только желательна, но и необходима для максимизации прибыли. Если журнал соглашается дать вам скидку на рекламу и снизить цену лишь до £700, скажите, что у вас в бюджете всего £600, но если реклама будет работать, как надо, вы будете размещать ее регулярно. Уверяю вас, если вы нужны журналу как клиент, скидку вам увеличат. В данном случае речь идет об экономии всего £100, но если экономить эту сумму каждый месяц, то за год набежит £1200, а за пять лет вы одной своей фразой сэкономите себе £6000!

Агрессивность также нужна в сопровождении клиентов, в определении процедур, в соблюдении деловой дисциплины, в обеспечении последовательности, в стремлении к прибыли. Это не полный перечень мест, где необходимо проявлять агрессивность. Если вы внимательно присмотритесь к своей маркетинговой деятельности, то, я уверен, найдете еще немало аспектов, в которых дополнительная агрессивность может перерасти в прибыль. Начинайте эти поиски прямо сейчас.

Действие. Когда я провожу учебные семинары, мне грустно сознавать, что из всех участников лишь единицы действительно применят предлагаемые мною стратегии и методы. Меня всегда поражало, как умные профессионалы бизнеса, которые платят за то, чтобы узнать, в чем суть партизанского маркетинга, впоследствии решают не пользоваться новыми знаниями, полученными, повторюсь, за деньги! Здесь я тоже выскажусь очень конкретно:

Партизанский маркетинг — это не спортивные состязания, предназначенные для зевак!

Не имеет значения, какими навыками вы обладаете, какие стратегии вы разрабатываете или как вы владеете вербальными средствами: если вы ничего не делаете, ни о каком прибыльном маркетинге не может быть и речи. Если обратиться к работам любого «гуру» бизнеса, то окажется, что все они говорят то же самое. Тони Роббинс, Джей Абрахам, Р. Бэндлер, Стивен Кови, Брэйн Трейси и многие другие, как один, утверждают, что «делание» — этот компонент, которого не хватает в жизни большинства профессионалов из мира бизнеса.

Признайтесь, сколько раз вы покупали книгу по бизнесу или самосовершенствованию, прочитывали ее и думали: «Классная идея!» — но потом ничего не делали? Бьюсь об заклад, это случалось не раз. Признаюсь, и я сам был этим грешен; в какой-то момент я решил, что достиг недостаточного успеха, чтобы нравиться самому себе. Тогда я поднял планку и потребовал от себя большего. Я решил, что надо опробовать некоторые из созданных мною методов. Результат? Меньше стресса, жизнь меняется к лучшему, и прибыль, прибыль, прибыль!