Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию! - Джей Левинсон

2. Ваш существующий маркетинговый план окажется под угрозой. Как-никак, он создавался без расчета на внедрение новых пунктов. А в большинстве случаев все новое плохо вписывается в существующие планы.

С развитием роли в нашей жизни сети Интернет концентрация становится важной, как никогда. Потенциальные покупатели никогда еще не были такими информированными и разборчивыми. Поэтому вы должны стать большой рыбой в своем маленьком пруду, а не маленькой рыбешкой в огромном океане. «Партизаны» стремятся доминировать в своем нишевом рынке, потому что такая модель прибыльнее, чем «подбирание объедков» на более крупном рынке.

Подведем итог: нужно найти нишу и создать устойчивую концентрацию. Далее ее необходимо поддерживать. Концентрироваться, концентрироваться и еще раз концентрироваться. Концентрация ведет к прибыли.

Подарки. Как я уже объяснял, так уж психологически устроены люди, что когда им дарят подарки, у них неосознанно возникает чувство долга перед дарителем. Подарки всегда считались сильнодействующим орудием из арсенала партизанского маркетинга. Мы, «партизаны», подходим к отношениям с каждым клиентом как к отношениям с партнером, с которым хотим добиться близости. Все правильно: партизанский маркетинг — это как секс!

Позвольте, я расскажу вам о четырех типах мужчин, каждый из которых ищет близости с женщиной. Каждый из этих типов можно напрямую соотнести со своим типом маркетологов. К какому из них относитесь вы?

Первый тип — это школьник. У него «чешется», ему нужен секс, все равно где и с кем. Он малоопытен, и это явственно проявляется в том, как нахально он действует. Отсутствие утонченности и концентрации на наиболее расположенных к интимной близости кандидатках ведет к тому, что успеха школьник добивается редко. Время от времени у него бывают сексуальные победы, но поскольку настоящего понимания партнерши у него нет, уровень удовлетворения последней оказывается невысок.

Второй тип — выпускник колледжа. Этот уже опытнее школьника. Его можно назвать сексуальным спортсменом, научившимся кое-каким «трюкам», которые и приносят ему победы. Он понимает, что в этом деле необходимо терпение, но в большинстве случаев отдает предпочтение легкой «добыче», чем удовлетворительным отношениям. Выпускник скуп на подарки, потому как знает, что «жертву» можно найти и так. Одержав сексуальную победу, выпускник теряет к партнерше всякий интерес и ищет новую.

Третий тип — мужчина, состоящий в счастливом браке. Он доволен регулярными соитиями со своей избранницей. Два раза в неделю, при выключенном свете — большего ему и не нужно. Он всегда так делал и видит в повторении пройденного безопасность и уверенность в завтрашнем дне. На стороне секса не ищет и доволен тем, что имеет. Планов менять что-либо не имеет.

И четвертый тип — «состоятельный» холостяк. Этот искушен, утончен и умеет как следует подать себя. Понимая потребности и желания потенциальных партнерш, он проявляет к ним внимание и регулярно одаривает подарками и комплиментами. Вместо того чтобы «работать» с большим числом потенциальных партнерш, он выбирает нескольких наиболее соответствующих его идеалу женщин. Так он может уделять им максимальное внимание, благодаря чему каждая потенциальная партнерша чувствует себя особенной. Когда холостяк наконец одерживает сексуальную победу, он продолжает свои ухаживания, зная, что самое трудное позади. По мере развития доверия между ним и его избранницами интенсивность и регулярность их половых отношений только нарастают.

Быть может, в политическом смысле эта «модель» не совсем корректна, однако суть того, что я хочу сказать, она раскрывает. Уверен, читая о четырех типах мужчин, вы замечали черты, которые присутствуют (или отсутствуют) в вашем маркетинге или в маркетинговой деятельности других участников рынка.

Одно из главных знаний, которым владеет «состоятельный» холостяк, равно как и «партизаны», состоит в том, что подарки позволяют растопить лед, развить отношения, показать, что вы все еще заинтересованы, даже после того, как сделка состоялась! Если подумать, то последнее обстоятельство, пожалуй, служит лучшим поводом для подарка. Ваши конкуренты дарят подарки с тем, чтобы захватить потенциальных покупателей, но многие ли из них проявляют такую же щедрость после того, как совершается покупка? Немногие, скажу я вам. Значит, есть возможность дифференцировать себя, продолжив оказывать внимание и дарить подарки после того, как потенциальный покупатель сдался и превратился в покупателя существующего.

И что, это в самом деле помогает? Да! Один из моих клиентов отправил одну-единственную розу, стоившую менее £7, личному секретарю исполнительного директора компании-за-казчика: у той как раз был день рождения. Директор увидел цветок и спросил, откуда он. Секретарь ответила, директор кивнул головой и пошел заниматься своими делами. Однако на бессознательном уровне он теперь знал, что мой клиент проявил заботу о даме, которая не наделена правом принятия решений. На следующей встрече с моим клиентом он сообщил, что хотел бы расширить сотрудничество, так как впечатлен столь изящным и, главное, бескорыстным подарком. Подарок, сделанный безо всякой задней мысли, на деле обернулся дополнительным заказом на сумму около £400 ООО. Как вам доходность «инвестиции» в £7? Подарки — отличное орудие партизанского маркетинга.

Прибыль. Постараюсь выразиться предельно ясно: прибыль — это основная причина существования вашего бизнеса. Этот тот критерий, по которому должна оцениваться эффективность всего вашего маркетинга. Прибыль должна быть средством, с помощью которого оцениваются успехи и неудачи. Это основная причина инвестиций, основная причина найма персонала и основная причина чтения этой книги.

В маркетинге главное — это не увеличение осведомленности о торговой марке. В маркетинге главное — получение прибыли. Какой смысл в том, что миллионы людей будут узнавать ваш бренд, если никто из них не совершит покупку?

В рекламе главное — не количество квадратных дюймов на газетных полосах и не количество минут в эфире местного/общенационального радио. В рекламе главное — получение прибыли.

В маркетинге главное — не быть умнее других. В маркетинге главное — получение прибыли.

В маркетинге главное — не оригинал-макет и не композиция. В маркетинге главное — получение прибыли.

В маркетинге главное — не позиционирование торговой марки. В маркетинге главное — получение прибыли.

В маркетинге главное — не огромные инвестиции в увеличение доли рынка. В маркетинге главное — получение прибыли.

В маркетинге главное — не расширение ассортимента. В маркетинге главное — получение прибыли.

Идея понятна?

Черты и навыки, рассмотренные в этой главе, присущи всем исключительным маркетологам. Уверен, вы либо обладаете большинством этих качеств, либо наслышаны о них. Те черты и навыки, которыми вы пока не владеете в совершенстве, должны быть вашей целью. Последовательность в своем собственном поведении ведет к последовательности результатов деятельности.

Для того чтобы успех вошел в привычку, необходимо всего лишь отказаться принимать что-либо, кроме самого лучшего, — так поступают «партизаны». У вас есть навыки, есть оружие и есть ноу-хау. Теперь вам необходимо применить все то, что вы знаете. Именно ЭТО и будет отличать результаты вашей работы от результатов конкурентов. Многие маркетологи знают, как провести прибыльную рекламную кампанию; некоторые из них могут даже обладать необходимыми для этого навыками. Проблема в том, что им не хватает определенного склада ума, чтобы воплотить знания в жизнь.

Если у вас есть воля к победе, тогда вы начнете свою партизанскую маркетинговую атаку прямо сегодня.

Глава 9. Будьте как дети

«Партизаны» знают, что воспроизведение удачных ситуаций и характерных черт добившихся успеха людей — чудесный способ повышения эффективности. Любой родитель подтвердит, что мы можем многому научиться у своих детей. Идея применения характерных черт поведения самых маленьких профессионалов маркетинга и сбыта не нова, однако, по моему мнению, до недавнего времени ее потенциал не был реализован полностью. Перечислить эти черты характера нетрудно. Я хочу развить эту тему и показать, каким образом «партизаны» могут активно пользоваться тем, чему нас учат дети.

Я расскажу о девяти чертах. За каждой из них стоит потенциальная прибыль, надо только суметь правильно ею воспользоваться.

Моему сыну десять. Он стремится ни в чем не отставать от сверстников и обожает играть в «Uh-gi-oh» — настольную игру с персонажами-картами. Кстати, недавно в Британии выпустили новую серию этих карточек. Я узнал об этом не потому, что видел рекламу или получил маркетинговые материалы по почте, а потому, что сын говорил мне об этом по три-четыре раза на дню! Он рассказывал, где их можно купить, сколько они стоят, какие карты ему больше всего нравятся, а однажды, когда мы отправились по магазинам, взял меня за руку, отвел к стенду и показал, как именно они выглядят.