Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию! - Джей Левинсон

Теперь предположим, что вы применили надлежащую партизанскую тактику и сообщили покупателю свою мнение о необходимых ему «штучках». Возможно, сделка и не состоится, но взаимопонимание наверняка будет достигнуто. Кроме того, вы тем. самым подтвердите свое реноме эксперта, продемонстрируете свою верность покупателю, покажете, что вам можно доверять и что для блага покупателя вы даже готовы пожертвовать своим доходом.

О потребностях покупателей необходимо думать всегда, без исключения. Если рассчитать чистую стоимость покупателя для вашей организации за период в пять или десять лет, то окажется, что покупатель представляет собой ценный объект для «инвестиций». Если же оставить потребности покупателей без внимания, они будут искать и найдут кого-то, кто проявит к ним больший интерес. Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.

Я говорил об этом в предыдущих книгах на тему партизанского маркетинга и повторяю снова: реклама не работает. Вам это может показаться нелогичным, маловероятным, просто невозможным, поэтому позвольте мне объяснить. Сама по себе реклама не работает и не является выгодным вложением денег. Это не исключает того, что если использовать рекламу в рамках более крупной маркетинговой кампании, где помимо нее используются и другое маркетинговое орудие (телемаркетинг, директ-мэйл, выставки, открытки и т. д.), то оно может оказаться очень эффективной. Как правило, компании, пытающиеся продать вам различные рекламоносители, финансово никак не заинтересованы в вашем успехе. Они опубликуют ваше объявление и получат за это деньги независимо от результата. Это достаточно справедливо: таков рекламный бизнес. Однако в рекламе обычно важнее всего показатели, а в партизанском маркетинге нет. «Партизаны» используют рекламу, но только в комбинации с другими орудиями и только как очень целенаправленное средство. Можно сказать, что реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале. Во время конфликтов снайперы не открывают ураганный огонь, надеясь попасть в важную мишень.

Они ждут, иногда неделями, чтобы выпустить одну-единственную пулю в выбранную цель. Зачастую снайперы долго изучают свои цели, прежде чем решить, когда и как стрелять, а когда наступает нужный момент, делают смертельно точный выстрел. Однако в одиночку снайпер не может выиграть всю войну. Для этого необходима поддержка со стороны других подразделений, других видов вооружений.

Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д. Это продемонстрирует ваше глубокое понимание целевой аудитории, а также соответствует образу профессиональной маркетинговой организации, понимающей своей покупателей. «Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.

Во многих отраслях проведено бесчисленное количество исследований, направленных на определение приоритетов покупателей и критериев, которыми они руководствуются при совершении покупок. Почти без исключений во всех случаях в качестве основной причины выбора определенного поставщика называется «доверие». Современному покупателю необходимы высокая ценность и малый риск. «Цена» в большинстве списков приоритетов занимает лишь четвертое или пятое место. Это подтверждает мнение о том, что работники сбыта и маркетинга более одержимы ценой, чем большинство покупателей!

Можно назвать огромное количество организаций, создавших уважаемый, вызывающий доверие покупателей бренд, а затем попытавшихся выпустить под той же маркой сходные товары и потерпевших полное фиаско. В этом смысле особенно «прославился» один крупных производитель престижных кроссовок. Его бренд доказал свою состоятельность, приносил прибыль и пользовался доверием со стороны покупателей. Рассчитывая на такой же успех, фирма решила выпускать спортивную одежду. И провалилась, понеся огромные убытки. Выпуск одежды был прекращен, началось «вскрытие». Через полгода было установлено, что одежда не пользовалась успехом, поскольку рынок всегда рассматривал компанию и доверял ей как производителю отличной спортивной обуви. Корпоративная политика фирмы заключалась в том, что она являлась надежным производителем, известным своими высококачественными кроссовками, но никак не спортивной одеждой и не снаряжением. Компания попыталась изобразить из себя специалиста еще и по одежде, однако образ так и остался образом. Он не был реальным; не такой публика видела данную торговую марку.

На неврологическом уровне мозгу удобнее всего иметь дело с тем, что он уже знает, а на новом он быстрее всего учится. «Партизаны» это знают и применяют с пользой для себя. Если вы можете представить новую информацию и новые образы, затрагивающие знакомые ассоциации из бессознательного ваших потенциальных и существующих покупателей, тогда вы можете проникнуть в их сознание быстрее, чем с помощью любого традиционного маркетингового метода. Стремитесь соблюдать постоянство в своем маркетинге. Сохраняйте во всех своих маркетинговых кампаниях знакомые ощущения, потому что так покупателям будет удобно. Внезапная смена курса обеспокоит и запутает покупателей; ваша организация будет рассматриваться как источник повышенного риска, потому как знакомое чувство исчезнет. Печально, но факт: большинство успешных маркетинговых кампаний прекращает свое существование слишком рано. Мне доводилось присутствовать на многих маркетинговых совещаниях, где принималось решение об изменении кампании лишь потому, что она «устарела». Если кампания продолжает приносить прибыль, если покупатели продолжают совершать покупки, оставьте ее в покое! «Ковбой Marlboro» курит свои сигареты и приносит их производителю прибыль уже полвека! Почему? Потому что рынку это нравится, а маркетологи Philip Morris достаточно умны, чтобы не трогать курицу, несущую золотые яйца.

В традиционном маркетинге активно используются превосходные степени (такие слова, как «наибольший», «самый быстрый», «самый длинный» и т. п.). «Партизаны» знают, что пользоваться такими терминами опасно, и вместо этого намеренно объясняют свои преимущества и УТП четким языком, вызывая у своих потенциальных и существующих покупателей кинестетические ощущения и образы. Единственное, когда можно использовать превосходные степени, это когда у вас есть неопровержимые доказательства своих слов. Если есть хоть какие-то сомнения в том, что ваш товар самый быстрый или самый маленький, не делайте такого заявления. Достаточно одному конкуренту опровергнуть ваши слова, и на вашей репутации честного профессионала будет поставлен большой знак вопроса. Вы как «партизан» должны поддерживать реноме заботливого и тактичного эксперта, способного по первому требованию предоставить точную информацию. Уличение в использовании неточных превосходных степеней этим качествам не соответствует. Прежде чем вообще начинать внушать своим потенциальным и существующим покупателям что-либо, вы должны достичь взаимопонимания, поэтому будьте точны во всем, что вы предлагаете своему целевому рынку.

Как уже говорилось и было показано в предыдущих главах, ключом к прецизионному внушению являются вербальные структуры и их правильное использование. Опять же сложные скрытые командные структуры и неоднозначности абсолютно бесполезны, если вы не привлекли внимание аудитории, а именно это многим маркетинговым кампаниям как раз и не удается. Помните, что реклама и любое другое орудие, стратегия или прием партизанского маркетинга могут быть забыты, если ваш товар или услуга не представляют интереса. Если вы не можете сделать интересное предложение, то не сможете и эффективно его продвигать. И тут нет никаких «если» или «но». Вы, безусловно, должны предлагать товар или услугу, требующие внимания со стороны вашей аудитории. Когда у вас есть это необходимое и заслуженное внимание, вот тогда и можно приступать к прецизионному внушению. И чем внимательнее ваша аудитория, тем точнее оно может быть. В свою очередь, это сократит длительность процесса принятия решения, так как заинтересованное сознание проще направлять и убеждать.