Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кам­панию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что, хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри", я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он, «жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его род­ном городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообще­ние абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на та­ких же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с предста­вительной внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не бес­покоятся о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од­* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вер­нуть бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.

ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэто­му вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.

Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным моти­вирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства рабо­ты и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст: «Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обе­щает: «Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На про­тяжении 2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».

Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правите­лей, заявляя следующее:

«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона]его штаб-квартирой; бывший пре­зидент США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую сте­пень и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визи­ты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во всем мире».

Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.

ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ

Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвы­чайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обя­занности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагруз­кой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус покупателя. Компания NECprojectors в своей рекламе пишет крупными буквами: «Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который ис­пользует различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом: «Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоци­ям?» «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и

* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характе­ра Правителя на индивидуальность Любовника. - Примеч. науч. ред.

Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компь­ютерам так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не явля­ется вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа «сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».

Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МР3, элек­тронной почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?» Ком­пания www.autobytel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Ком­пания Pay My Bills. com, которую реклама называет «самым мощным орудием оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».

Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для пред­приятий малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борь­бе. Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся жен­щину. Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию. ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Ото­шлите вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».

Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги. Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компь­ютером в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:

У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com. Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и полу­чила билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала от­чет о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически... Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap,