Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно по­хожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний, принадлежащих НМО; ваши собственные работники, сотрудники страховых компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории), работа­ющие на вас; государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды! шта­тов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы не взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требу­ет целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо так­же, чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы ему приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что харак­терная индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только ваших основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.

В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей систе­мы, обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утвержда­ет, что выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова) виды. Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, дости­гают этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологи­ческом процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер выс­казывает предположение о том, что

«стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер и личность должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы их можно было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь, который позво­лит вам уберечь ваш бренд от размывания вследствие влияния на него отношений с дру­гими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться по мере адаптации к окружаю­щей среде, но вы постоянно должны следить за тем, чтобы он оставался сильным и здоровым»1.

В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.

Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до эпохи политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимо­связи с остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также претерпело революционные изменения, прежде всего вследствие изменений на­учной парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории и биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл до­биваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может прине­сти бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни счи­тается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие брен­ды знают, как стать хорошим гражданином мира.

Символы Правителя, которые слишком навязчиво отражают «индивидуаль­ность» Правителя, могут стать источником насмешек. Когда супердорогие кожа­ные «дипломаты» стали символом маниакального корпоративного рвения, за­стенчивые администраторы высшего звена начали пользоваться экономичными

1 Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

холщовыми сумками из «Land's End» или даже рюкзаками. На смену «Phifax» пришел модный «Palm Pilot» — который мудро позиционировали как инструмент Творца, а не Правителя. После того как автомобиль «Beamer» стал символом из­лишеств восьмидесятых, многие владельцы начали стыдиться на нем ездить, хотя и любили дизайн автомобиля и его конструкцию. Это не означает, что символика Правителя абсолютно неуместна, просто ее использование требует огромной чут­кости. Страна, в которой произошло знаменитое Бостонское чаепитие, может себе позволить лишь намек на классовые различия. Точно так же новая порода Прави­телей из Силиконовой долины и Сиэтла с большей вероятностью станет носить в своих офисах хаки, нежели костюмы от «Saville Row», устанавливая новые нор­мы для выражения того, что является вершиной успеха.

И традиционный Правитель, и его новая, более популистская форма, разделя­ют мнение о важности системы менеджмента. Именно этот архетип настаивает на том, что попытка управлять смыслом, не имея надлежащей системы, чревата опасностями и хаосом. Правитель требует, чтобы решения принимались по писа­ному. Но проблема заключается в том, что при принятии большинства решений, связанных с брендингом, нет такой книги, которая оказалась бы достаточно по­лезной для того, чтобы следить за эволюцией значения бренда. Если вы будете применять на практике рекомендации по установлению архетипической индиви­дуальности вашего бренда, предложенные в этой книге, очень важно создать на местах инфраструктуру, которая помогла бы донести смысл бренда до всех дер­жателей акций, а также консультантов по маркетингу, рекламных фирм и всех, кто принимает участие в решении маркетинговых вопросов. Если вы добавите к этому ощущение вашей «экосистемы», то вы все реже будете рассматривать сво­их покупателей просто как покупателей, которых необходимо убедить в приобре­тении вашего товара, и начнете видеть в них партнеров. В этом случае ваши ста­рания увенчаются успешными отношениями с окружающими. На самом базовом уровне, если у ваших покупателей неустойчивое экономическое положение, то они не смогут приобрести вашу продукцию. Если же говорить о повседневной жизни, то если ваш товар не повышает качество их жизни, они не станут покупать его. Если вы всегда стремитесь к тому, чтобы узнать ваших клиентов и понять их нужды, вы, естественно, станете производить товары, улучшающие их жизнь. Тог­да они вознаградят вас за это своей лояльностью. Правитель сказал бы вам, что это не просто вопрос семантики; это — сдвиг парадигмы массового сознания.

Что касается маркетинговых опросов, то они не сводятся к вопросам о том, что бы хотели приобрести покупатели. Очень часто люди не знают этого. Зато они хорошо знают, что было бы очень здорово, если бы вы знали, что может помочь им еще до того, как они сами осознают это. Акио Морита* объяснял, что это не поку­патели потребовали плейеры Walkman до того, как они появились в продаже. Чтобы лучше узнать американцев, он активно с ними общался и всегда обращал внимание на то, что они говорили и делали. В процессе этого он заметил, что аме­риканцы обожают музыку, прогулки и при этом, как правило, слишком вежливы для того, чтобы досаждать окружающим громкой музыкой. Морита отмечает, что

• Президент корпорации Sony, выпускающей, в частности, плейеры «Walkman».

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если:

это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми для усиления своей власти;

этот товар помогает людям стать более организованными;

товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или информацией, которая помогает