Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

ОРГАНИЗАЦИИ-ТВОРЦЫ

Прототипом организационной культуры типа Творца является коллектив худож­ников. Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и мини­мума контроля со стороны. Функцией такой структуры коллектива является со­здание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного товара. Взаимное уважение проистекает из коллективного соглашения о важнос­ти творческого процесса, поэтому люди избегают «предательства» на рынке. В общем, долгосрочное качество ценится выше, чем максимальное увеличение объема непосредственных продаж. Снижения цен избегают, поскольку ра6отни- ки склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы.

Организации-Творцы встречаются в сфере искусства, дизайна, маркетинга и прочих областях, где необходима высокая степень воображения и мышления «вне коробки». Разумный уровень автономности работника рассматривается как неотъемлемая часть творческого процесса, поэтому сотрудники часто сами конт­ролируют свое рабочее время и способы решения поставленных задач. Стиль одежды и поведения может быть достаточно раскованным, а иногда даже идти вразрез с общепринятыми нормами, поскольку свобода самовыражения работни­ков определяется тем, насколько свободно они ведут себя. Свобода ставится во главу угла до тех пор, пока производится высококачественный продукт.

Многие компании позиционируют себя, подчеркивая свою креативность или сравнивая свои товары с качеством, которое вы можете встретить лишь в произ­ведениях искусства, вне зависимости от того, обладают они признаками истин­ной организации-Творца или нет. Например, Saab выпустил рекламу, на которой крупными буквами было написано: «Saab против Вивальди». Покупателям зада­вали следующий вопрос:

«Может ли автомобиль конкурировать с музыкальным произведением ?Великолепной проверкой могут стать «Времена года» Антонио Вивальди. Концерт № 1, «Весна». На­растает кульминация, вас охватывает чувство свободы. Затем, следует «Лето», зову­щее вас проехаться по дороге. Мощный мотор не имеет равных. Быстрый переход к «Осе­ни». Аэродинамический корпус противостоит ветру с залива. Приходит суровая «Зима». На брошенный ей вызов отвечают ведущие передние колеса. Трехслойная изолированная крыша, передние сиденья с подогревом и нагреваемое стекло заднего окна помогают им в этом. Вивальди встречает достойного соперника. Пусть играет музыка».

The Biltmore Estate с его домами, садами и винными заводами помещает в рек­ламе изображение поместья, сопровождая его такими словами: «От холста к ше­девру... Чудеса никогда не прекращаются» и давая подробное объяснение:

Он начал на голой земле. Благодаря зрению художника он вылепил леса, парки и фермы Затем Джордж Вандербилт создал дом на все времена — «Biltmore House». Он наполнил это чудо архитектуры шедеврами мастеров от Ренуара до Бари, от Уистлера доДюэ— ра: картины, скульптуры, книги и мебель отражали века эволюции искусства. Отпраз­днуйте нынешнее лето в Билмор-Хаус, поскольку мы открываем четыре новые комна­ты для гостей, названные «Апартаменты художника».

Скромнее поступает компания Serta («Мы производим лучшие в мире матра­сы»), которая выпустила рекламу, изображающую матрас в красивой, богато ук-

Глава 14. Творец

решенной комнате у открытого окна, освещенный бликами лунного света. Вы ви­дите отражение этой картины в зеркале, поэтому у вас возникает впечатление, что вы смотрите на картину. Внизу страницы вы читаете: «Простое "спокойной ночи" кажется чем-то недостойным».

Компания Movado позиционирует свои наручные часы как предметы искус­ства, отчасти благодаря вкладам, которые эта компания делает в сферу искусства. Реклама изображает балерину, танцующую на улице, на фоне красивых часов и слов «достижение художественной формы». Далее реклама сообщает следующее: «На протяжении 60 лет Американский театр балета поражал зрителей самыми необычными хореографами, дизайнерами и танцорами во всем мировом балете. Компания Movado Watch гордится тем, что в на протяжении десятилетий была главным спонсором Американского театра балета». Реклама связывает искусство самой компании с балетом: «На протяжении всей своей истории компания Movado славилась своими новшествами: ей принадлежит 99 патентов, более 200 между­народных наград; ее часы находятся в музеях пяти континентов». В финале ре­кламного ролика бренда с архетипом Творца крупными буквами написано: «Часы "Movado» экспонируются на постоянных выставках в музеях всего мира».

Расширенное сообщение, содержащееся в такой рекламе, заключается в том, что организации-Творцы хотят не только выглядеть как произведения искусства, но и на самом деле быть ют. В прошлом такие организации вдохновляла мета­фора оркестра, в котором каждый член организации следует указаниям дирижера (главного исполнительного директора), что позволяет ему достичь максималь­ной гармонии с остальными музыкантами. Позднее менеджеры и специалисты по развитию схемы организационной структуры взяли на вооружение идею джазо­вой импровизации и предложили модель. Музыка должна быть настолько согла­сованной, чтобы при необходимости можно было заменить руководителя, а люди благодаря тесному взаимодействию друг с другом знали бы, когда начинается их партия. В организациях с архетипом Творца путеводной нитью является не тема денег, а тема красоты. В общем, работа на компанию и качество продукта должны отвечать эстетическим запросам основных исполнителей. Тогда все идет хорошо.

МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ

223

Кто мог бы подумать в те времена, когда женщины начали массово выходить на работу, что на их креативности, традиционно проявляющейся дома, можно будет построить империю? Было очевидно, что женщины трудились, вовсю применяя свои творческие способности для того, чтобы организовать красивый торжествен­ный обед, украсить весь дом к Рождеству или тратить целые дни на приготовле­ние пищи. Тем не менее Марта Стюарт интуитивно понимала, что домашнее твор­чество живет и процветает. Фактически, возможность поймать этот архетип, подавленный, но сохранивший свой огонь, сулила огромный успех. Необходимо было всего лишь раздуть языки этого пламени, и вы получали успешное предпри­ятие. Марта Стюарт смогла поймать эту волну и создать целую индустрию. Она не только стала учить женщин добиваться превосходных результатов в искусстве ведения дома, но и создала целую линию товаров. Связь с архетипом Творца обес-лечила этой продукции небывалый успех, хотя изначально она создавала линию для сети дискаунтеров «K-Mart», намереваясь таким образом улучшить имидж компании.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ. Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля. На самом внешнем уровне люди знают, что они должны постоянно изобретать что- то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творче­ства требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет вам из красок, музыки иди данных создать некую структуру, дающую вам ощуще­ние контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы. Мужчина теряет любимую, но ему становится легче, когда он пишет сонет об этом. Начальник накричал на женщину, она возвращается домой и шьет платье «себе, красивой». Подростка не