Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Итак, закон двойной ответственности снова и снова говорит, что положительные подвижки в доле рынка обусловлены существенным увеличением размера клиентской базы. Но за счет чего растут потребительские базы? В следующей главе мы изучим очередные законы роста.

Рекомендуемая литература

Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто сталкивается с широким диапазоном условий, зафиксировавших действие закона двойной ответственности, настоятельно рекомендую следующую литературу.

Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.

Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and exceptions, Journal of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp. 347–53.

Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3, pp. 129–33.

Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy patterns for political parties, International Journal of Public Opinion Research, vol. 10, no. 2.

Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy: an example from a forest products industry, Forest Products Journal, vol. 49, no. 3, pp. 21–6.

McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy effect in radio station audience behavior, Journal of Media Economics, vol. 18, no. 4, pp. 271–84.

Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail chains? Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, vol. 9.

Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands different? Journal of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp. 465–80.

Глава 3

Как растить потребительскую базу

Что происходит, когда бренды растут или идут на спад

Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей – и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу.

Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении.

Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых?

Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей

Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review[26] декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти на 100 %, если сумеют удержать всего на 5 % больше клиентов». Сногсшибательное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть – чистые домыслы.

Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента, и выглядит все примерно так.

Предположим, компания по выпуску кредитных карт ежегодно теряет 10 % клиентов. Получается, в среднем время «жизни» потребителя составляет 10 лет. Теперь предположим, что компания сумела сократить отток клиентов до 5 % в год. Соответственно, срок, в течение которого клиент пользуется кредитными картами, удвоится и достигнет 20 лет. Учитывая, что потребитель ежегодно приносит хоть какую-то прибыль, теперь, оставаясь приверженным компании более длительный срок, он должен приносить ей больше прибыли.

Таким образом, перед нами аналитический тавтологический «вывод», а не действительное открытие, основанное на научных наблюдениях за стараниями реальных компаний удержать клиентов. Это подобно утверждению: если выиграешь в лотерею, станешь богаче. Верно по определению, но вряд ли кого-нибудь удивит.

В упомянутой статье Райхельд и Сассер изложили свои логические построения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:

• их 5 %-ное сокращение оттока клиентов на самом деле оказывается снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5 %, а это на самом деле 50 %-ное сокращение; или уменьшение оттока клиентов наполовину, в два раза;

• их мысленный эксперимент относится не к прибыльности компании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же. По большому счету, главное их «открытие» – если клиент остается клиентом (то есть покупает) больший срок, значит, он приносит компании больше денег в течение этого времени[27].

Учитывая, что Райхельд и Сассер ведут речь о прибыльности, можно было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили, что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании!

И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на практике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их статья была озаглавлена «Нулевой отток…». Могут ли компании кардинально изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно ли свести отток к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свидетельствуют, что это лишь мечты.

Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности

Не сомневаюсь: вам знакома старая добрая сентенция, что завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося. Эта идея не находит эмпирических подтверждений. В реальности постоянно снижать уровень оттока клиентов трудно и дорого, потому что его показатели (это еще одна метрика лояльности) тоже подчиняются закону двойной ответственности.

Это означает, что показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.

Сколько клиентов за год теряет бренд, зависит, в первую очередь, от того, сколько их вообще у него есть. Заметим для начала, что бренд не может лишиться миллиона клиентов, если их не было. Это очевидно. Следовательно, бренды более крупные утрачивают все больше потребителей каждый год, но они также изрядно их приобретают. Правда, в пропорции к своей потребительской базе крупные бренды теряют (и приобретают) меньше, чем незначительные, то есть процент оттока потребителей у них ниже.

Представим рынок, где присутствуют только два бренда. Один скромный, и его доля рынка составляет 20 % (всего 200 клиентов). Второй крупнее, доля рынка у него – 80 % (численность клиентской базы – 800 человек). Если доли потребителей сохраняются, то их отток должен равняться их приросту. Допустим, крупный бренд каждый год теряет (и приобретает) сотню клиентов. Тогда в условиях этого двухбрендового рынка бренд меньшего размера должен тоже терять (и приобретать) 100 клиентов (рис. 3.1). Коэффициент оттока потребителей у небольшого бренда равен 50 % (100/200), тогда как у крупного этот показатель составит всего 12,5 % (100/800).

Рис. 3.1. Оборот потребителей в клиентской базе меньшего из двух брендов выше

На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако основополагающая закономерность – закон двойной ответственности – все равно действует, и у брендов со значительной долей рынка несколько ниже уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность).

Закон двойной ответственности наносит серьезный удар по идее Райхельда и Сассера, позволяющей легко и беззатратно уполовинить отток клиентов. Согласно этой закономерности, без крупных сдвигов в величине доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов.

Взгляните на табл. 3.1, где отражены уровни оттока потребителей у автомобильных брендов. Данные взяты из опроса 10 000 потребителей новых автомашин в США за 1989–1991 годы. В ходе исследования фиксировались бренды купленных автомобилей, а также тех машин, которыми потребители владели прежде (если владели). Показатели оттока клиентов здесь значительно выше, чем в большинстве отраслей индустрии услуг. Но и на удивление низкие, если принять во внимание, что люди при желании могли выбрать любую марку автомобиля из десятков новых, вместо того чтобы хранить верность прежнему предпочтению. Каждый крупный автомобильный бренд в США пострадал от оттока клиентов в пределах 60–70 %, то есть потерял около 2/3 покупателей. Ни одному бренду не удалось добиться коэффициента оттока, значительно отличавшегося от среднего показателя. Естественно, за исключением тех, у кого доля рынка была больше.

Таблица 3.1. Коэффициенты оттока потребителей у автомобильных брендов в США, 1989–1991