Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные исследованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители уходят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге, по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкивается с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей – время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.

Привлечение новых покупателей не вопрос выбора

Нет ничего принципиально нового в тезисе, что привлечение клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы лояльности[31]. Однако убедительные примеры из практики не оставляют ни малейших сомнений: привлекать новых клиентов – дело принципиально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но какого рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны, и возникает вопрос, на кого из них нацеливаться – как среди уже имеющихся, так и среди потенциальных?

В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и неактивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосредственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным в предыдущих главах.

Глава 4

Какие клиенты важнее

Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых.

Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю).

Смерть массового маркетинга

Маркетинговые стратегии

• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.

• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.

Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI[32]. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию – и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, – больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».

А между тем современные покупатели – люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.

Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько – дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. – Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.

Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.

Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей

У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.

Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели[33] Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.

.

Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.

Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!

Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.