Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.

Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств[34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.

.

Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год[35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.

На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта[36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) – и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.

На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика – а они и есть основная масса ваших клиентов – прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:

1) их на рынке огромное количество;

2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)

Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80 % покупок обеспечивают 20 % самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» – это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.

Доля покупок, приходящихся на 20 % самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.

В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.

Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20 % самых активных покупателей обеспечат примерно 20 % продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период – в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.

Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35 %. За год этот показатель превысит 50 %, и, как правило, превысит ненамного[38]. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80 %.