Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.

Женщины и дети

В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как все», – и, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой карточке изображен младенец.

Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины – неклиенты этой карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить достоинства этой кредитной карточки.

Таблица 5.7. Держатели карты в сравнении с недержателями

Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)

Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?

Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда

Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду[48].

На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама – самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?

Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:

• все новое и захватывающе любопытное;

• занятный народ и интересная культура;

• прекрасные возможности шопинга;

• можно расслабиться.

Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.

Разнообразные варианты продуктов

Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями – так называемыми SKU (stock keeping units) – в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации – их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.

В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63 %) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка – 35 %), а далее – их доли рынка среди конкретных демографических групп[49]. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка – и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию)[50].

Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков

Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.

Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости

А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.

Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. главу 2). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.

Что из этого следует

Важное открытие заключается в том, что потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Один из способов объяснить это – считать, что нет такого специфического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь земляничное мороженое. Все они – просто покупатели мороженого, которые время от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.