Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Когда исследование рынка показывает, что бренд больше продается людям с иным потребительским профилем, чем у конкурирующего бренда, маркетологи обычно объявляют, что «таргетируют рекламные медиа на молодых женщин, коль скоро наблюдается уклон в их сторону». Но это подход неправильный. На самом деле следовало задаться вопросами: «Почему? У нас что, неполадки с маркетингом? Не получается охватить некоторые демографические группы (и потому в продажах перевешивают другие)?» Неверно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого хотеть. Бренд может продаваться клиентам с необычным потребительским профилем (то есть одному типу людей больше, другим меньше) из-за того, что сейчас он продается так, как его решили продавать или вследствие ошибок. При этом ни одна из вышеуказанных причин не означает, что продажи бренда возрастут при таргетировании на эту аудиторию.

Крен в любую сторону от нормы для категории требует тщательного изучения. Вопрос в том, вести ли маркетинг сообразно этому крену или вернуть его в то русло, которое составляет норму для этой категории. Правильным в большинстве случаев будет последний вариант.

Безусловно, существуют ожидаемые различия, например, что сладкие хлопья больше предназначены для детей, чем для взрослых, или что дорогостоящие продукты больше продаются людям состоятельным (у которых достаточно средств, чтобы позволять себе такие покупки). Но в пределах подобного рода cубрынков потребительские базы различаются мало: например, модный бренд Versace продается тем же самым покупателям с высокими доходами, что и Gucci[51].

Это открытие очень благоприятно для нас. Из него следует, что ничто не сдерживает ваш бренд – он может наращивать потребительскую базу. Если покупатели других брендов во многом такие же, как и ваши клиенты, значит потенциально могут стать вашими. Если бы ваши покупатели действительно отличались от покупателей других брендов, из этого следовало бы, что ваш бренд подходит потребителям конкретного типа, а для других потребителей – нет. Это может значить, что вы уже заполнили свою нишу и ваш отдел маркетинга может в полном составе отправляться по домам.

Но, как выясняется, ваша ниша – весь рынок и возможностей для роста у вас хоть отбавляй. На этом пути только одно препятствие: уровень лояльности бренду, да еще то, что конкуренты не меньше вашего настроены растить свои бренды. Последствия этого открытия работают и в обратную сторону. Конкуренты сообразят, что ваши клиенты ничем не отличаются от остальных и нет никаких структурных препятствий, мешающих им сманивать ваших клиентов. Это еще одна причина, почему пока рано разгонять отдел маркетинга.

Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость получения данных по потребительским профилям, остается только удивляться, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой новостью[52]. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия. Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и нацелены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут продаваться разным типам потребителей.

К тому же часто в ведении директора по маркетингу – обширный портфель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних приобретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каждый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей, иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.

Конкуренция

Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.

Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.

Глава 6

Кто ваши реальные конкуренты

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.

Маркетинг прошел через три стадии.

1. Массовый маркетинг. [В данном случае] продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же продукта, рассчитанного на всех покупателей сразу. Когда-то компания Coca-Cola производила один-единственный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем и каждому. Главный довод в пользу массового маркетинга – он ведет к самым низким издержкам и ценам, формируя максимально большой потенциальный рынок.

2. Маркетинг товарного разнообразия. При таком подходе продавец производит два или несколько продуктов с разными свойствами, в разных стилях, с разным качеством, в разной расфасовке и т. п. Та же Coca-Cola позднее стала выпускать несколько наименований безалкогольных напитков в упаковках разной емкости и разного типа. Все это имело целью не столько завоевать симпатии разных сегментов рынка, сколько обеспечить разнообразие выбора. Главный довод в пользу товарного разнообразия в том, что у потребителей разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно разнообразие и какие-нибудь изменения.

3. Таргетированный маркетинг. Продавец выявляет сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает продукты и комплекс маркетинговых мер под особенности каждого из отобранных сегментов. Coca-Cola, например, в настоящее время выпускает безалкогольные напитки в таких сегментах, как тонизирующие сладкие безалкогольные напитки, диетические напитки, не содержащие кофеина и тонизирующих веществ.

Чтобы эффективно охватить целевой рынок, продавцы могут разработать продукт, который подходит именно этому сегменту рынка, и приспособить под его особенности цены, каналы распределения и рекламу. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия (метод „пальба из пушки“), продавцы могут сфокусироваться на клиентах, более всего заинтересованных в приобретении продукта (метод „прицельная стрельба из винтовки“)».

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число других брендов, с которыми они конкурируют.

Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, однако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким критериям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не совсем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей и запросы индивидуумов на разнообразие? Или же работают понемногу в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потребителей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призвано удовлетворять запросы разных людей!

Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится. Подобным же образом мы могли бы придумать названия сегментов, чтобы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (например, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными фактами из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств в подтверждение своих заявлений.

Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных напитков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola, то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в исследуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специально, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретавшим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таблице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.