Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» маркетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю, как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта книга оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая привычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.

Литература по маркетингу

Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, специализированная литература (учебники, тематические периодические издания, доклады консультантов и пр.) должна изобиловать ответами на практические вопросы наподобие следующих.

• Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?

• Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?

• Что считать оправданной целью перекрестных продаж?

• Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?

• Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?

• В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?

Однако найти ответы на подобные практические вопросы не так-то легко, не говоря уже о вразумительных объяснениях и прогностических теориях, пригодных для выработки решений.

Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг решил проверить, чего стоит литература по принципам маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетинга и отыскать в них управленческие принципы. В результате нашлось множество (целых 566) нормативных указаний (в форме «вы должны делать то-то»), однако для подтверждения их правоты ни один документ не приводил каких-либо эмпирических доказательств. Четко сформулированных содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университетские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отметили, что лишь половина из них верна. По их словам, всего для двух имеются практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное, доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения – впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга»[10].

Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу, переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем уводит менеджеров с пути истинного. Работы по маркетингу объясняют, что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов, восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать (сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показатели замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики и представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведений, как то «намереваясь размещать рекламу, не забывай заказывать место в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность и производительность маркетинговых подразделений.

Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем программы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11). Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того, большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.

Обратимся к приведенному ниже тесту по исходным предположениям для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придерживаются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения, связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существенным, нежели байки и домыслы?

Таблица 1.1. Тест на стратегические исходные допущения

Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей записной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит из того, чему нас не научили».

Ложные представления раньше уже уводили в сторону

Систематически подходить к открытиям в науке стали относительно недавно, по существу где-то с XVII века. До того источниками информации служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал, что никому не приходило в голову задавать вопросы, способные пролить свет на суть вещей. И потому за миллионы лет люди развивались очень скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность знаний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с прошлым, мы живем в относительной роскоши.

Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, всячески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Столетия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам, и, само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство. На протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня считается аспирин[11]. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну сотню тысяч страдальцев. В их числе был и президент США Джордж Вашингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользовали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 унций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спустить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подобные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же случилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных намерениях, так долго и так страшно заблуждались?

Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решительно пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по примеру всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели теорию, что все болезни человека происходят от того, что в организме нарушается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и слабительные средства считались общепринятыми способами восстанавливать это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет, поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина нездоровья.

Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и потому, что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию кровопусканий, а если умирали – это никого не удивляло: они же болели! Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположениями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных менеджеров по маркетингу.

Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали объем крови в человеческом организме – его никто не знал точно. Вдобавок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки крови, – чего опять же никто никогда не проверял.

Дуглас Старр[12] утверждал, что кровопускания имели такую популярность и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался поразительный – больные приходили в полуобморочное состояние (долгое время считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требовали, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги[13], за «новыми медиа»).