Добыча - Дэниел Ергин

«Автомобильная революция» проявила себя в Соединенных Штатах куда больше, чем где бы то ни было еще. К 1929 году 78 процентов автомобилей мира ездили в Америке. В этом году один автомобиль в США приходился на пять человек, в Англии — на 30, во Франции — на 33, в Германии — на 102, в Японии — на 702, а в Советском Союзе на одну машину приходилось 6130 человек. Америка, несомненно, была ведущей «бензиновой» страной. Изменения в базовой ориентации нефтяной промышленности были не менее существенными. В 1919 году общее потребление нефти в США составляло 1,03 миллиона баррелей в день, к 1929 году оно увеличилось до 2,58 миллиона баррелей — в 2,5 раза. Доля нефти в общем потреблении энергии за тот же период выросла с 10 до 25 процентов. Самый большой рост испытало потребление бензина — более чем в четыре раза. Потребление бензина и топ ливной нефти составляли в 1929 году 85 процентов от общего потребления нефти. Что касается керосина, его производство и потребление было сравнительно небольшим. «Новый источник света» уступил дорогу «новому топливу».

Переход Америки к «автомобильной культуре» сопровождался появлением «храма», посвященного новому топливу и новому образу жизни — придорожной бензозаправки. До двадцатых годов бензин продавался в основном в магазинах, где он хранился в бидонах или других емкостях под прилавком или за магазином. Продукт был безымянным, и владелец двигателя не был уверен, получает он бензин или смесь с добавлением более дешевых нафты или керосина. Такая система сбыта была, помимо всего прочего, громоздкой и медленной. На заре автомобильного века некоторые розничные торговцы экспериментировали с фургонами бензина, доставлявшими горючее от дома к дому. Идея эта не имела успеха — во многом из-за того, что фургоны нередко взрывались. Нужно было найти лучший способ. И он был найден — появились придорожные бензоколонки. Честь первого строителя придорожной заправки принадлежит нескольким первооткрывателям. Если верить «Национальным топливным новостям», первенство принадлежит «Автомобильной бензиновой компании» (Сент-Луис, 1907 год). В маленькой статье, опубликованной на развороте издания под заголовком «Станция для автомобилистов» сообщалось, что «в Сент-Луисе „Автомобильная бензиновая компания“ пробует новый способ прямой продажи автомобильного бензина». Нефтяной специалист, донесший до редактора это новшество, слегка усмехнулся и сказал: «Теперь хорошенько посмейтесь над этой свалкой». Хотя сам редактор не видел первую станцию, он посетил вторую заправку этой фирмы в Сент-Луисе. На его взгляд, это действительно напоминало свалку. В маленькой лачуге было несколько баррелей моторного масла. Снаружи на высоких подпорках были установлены две старых цистерны. От каждой из них шли шланги, по которым бензин под действием силы тяжести тек в автомобильные баки. Так выглядели практически все первые заправки — маленькие, тесные, грязные, ненадежные конструкции, оборудованные одной или двумя цистернами, «свободный» доступ к дороге — узкий и без дорожного покрытия.

Реального роста и развития бензозаправок до двадцатых годов не происходило. В 1920 году бензин продавался не более чем в 100 тысячах точек. Не менее половины из них представляли собой магазинчики, универсальные магазины и магазины готовых изделий. Некоторые из них все еще продолжали продавать бензин и десятилетие спустя. В 1929 году число точек розничной продажи бензина выросло до 300 тысяч. Почти все они были АЗС или гаражами. Число самих придорожных АЗС выросло приблизительно с 12 тысяч в 1921 году до 143 тысяч в 1929 году. Заправки стояли везде — на перекрестках улиц в больших городах, на главных улицах маленьких городков, на сельских перекрестках. К востоку от Скалистых гор подобные «точки» называли «заправочными станциями», к западу — «станциями обслуживания». О приходе светлого будущего для них возвестило открытие в 1921 году известной суперстанции в Форт-Уорте, штат Техас, где было восемь насосов и три подъезда с дороги. Но настоящим инкубатором современных станций стала тогда Калифорния, особенно Лос-Анджелес, где стандартныезаправки стали оснащаться массивными вывесками, комнатами отдыха, навесами, ухоженными участками и подъездными путями с хорошим покрытием. Стандартные бензозаправки типа «пачка печенья», впервые введенные «Шелл», распространялись по стране с удивительной быстротой. К концу 20-х годов деньги делались не только на бензине, но и на продаже того, что стали называть «Ти-Би-Эй» — покрышки, аккумуляторы и аксессуары. Стандартная заправка штата Индиана выглядела как величественный торговый центр, продававший, кроме бензина, весь спектр нефтепродуктов — от машинного масла до жидкости для полировки мебели и смазки для швейных машин и пылесосов. По всей стране быстро вошел в моду новый тип насоса, в котором бензин нагнетался наверх, в стеклянный резервуар, так что покупатель мог убедиться в его чистоте, откуда он тек через шланг уже в бензобак автомобиля. По мере распространения заправок и усиления конкуренции на них появлялись вывески и символы нового века: звезда «Тексако», скорлупа раковины «Шелл», сверкающий бриллиант «Сан», «76 Юнион», «66 Филлипс» (что навеяла не только дорога, но и «57 различий» Хайнца), летучий конь «Сокони», оранжевый диск «Галф», красная корона «Стандард оф Индиана», бронтозавры «Синклер» и, наконец, патриотические красный, белый и синий цвета «Джерси Стандард». Конкуренция заставила нефтяные компании создавать торговые марки. Они стали «иконами» светской религии и давали водителям чувство чего-то знакомого, вызывающего доверие, и безопасного, когда они ехали по все разраставшимся сетям дорог, пересекавших Америку во всех направлениях. Бензозаправочные станции, по словам экспертов, внесли свой «исключительно американский вклад в развитие картографии». Об этом позволила говорить впервые выпущенная нефтяной компанией карта дорог. Вероятно, это была первая карта, специально ориентированная на автомобилистов. Она появилась в 1895 году в «Чикаго Таймс Джералд». Карта предназначалась для гонки на 54 мили, которую спонсировала газета. Но только в 1914 году, когда «Галф» открывала свою первую бензозаправку в Питтсбурге, местный рекламист предложил бесплатно раздавать на ней карты региона. С началом автомобильного бума двадцатых годов идею быстро подхватили, и карты стали массовым товаром.

Потребителей завлекали и множеством других ухищрений. К 1920 году «Шелл оф Калифорния» обеспечивала служащих бесплатной униформой и оплачивала им до трех стирок в неделю. Она запретила служащим читать журналы и газеты во время работы, не разрешалось брать чаевые: «Обслуживание воздухом и водой является безвозмездной услугой, которую вы обязаны оказывать населению независимо от того, является ли человек клиентом „Шелл“ или нет». К 1927 году «продавцы на станции обслуживания», как их называли, должны были спрашивать клиента: «Могу ли я проверить ваши покрышки?» Им запретили привносить в обслуживание «личные мнения и предубеждения»: «Продавцам следует в своей работе быть предупредительными по отношению к клиентам восточного и латинского происхождения и не пользоваться в общении с ними искаженным английским». Реклама и паблисити помогли родиться основным региональным и национальным торговым маркам. Именно рекламисту по имени Брюс Бэртон удалось поднять торговлю бензином на небывалую доселе высоту. Бэртон был авторитетной фигурой. К тому времени он уже приобрел известность как автор «шедевра» «Человек, которого никто не знает», ставшего главным национальным бестселлером в 1925 и 1926 годах. В книге утверждалось, что Иисус был всего лишь «самым популярным гостем за обеденным столом в Иерусалиме». Однако Бэртона знали и как «основателя современного бизнеса… и величайшего рекламиста современности». Теперь, в 1928 году, Бэртон обратился к нефтяному бизнесу, чтобы восславить «магию бензина». Он убеждал: «Постойте часок возле одной из своих заправок. Поговорите с людьми, приехавшими купить бензин. Откройте для себя то волшебство, которое бензин ценою в доллар за неделю совершает в их жизни».

«Друзья мои, вы продаете сок из фонтана вечной молодости. Это здоровье. Это комфорт. Это успех. А продали вы всего лишь дурно пахнущую жидкость, стоящую так много центов за галлон. Вы никогда не поднимали цену выше проклятого расчета… Вы должны поставить себя на место мужчины и женщины, в жизни которых ваш бензин сотворил мираж».

Мираж состоял в мобильности — люди могли ехать всюду, куда им было угодно. Это вдохновляло участников нефтяного бизнеса, волновавшихся по поводу запасов, объемов, инвентаря, дележа рынка и замасленной униформы.

Торговля бензином в розницу к концу десятилетия стала если и не совсем религией, то уж во всяком случае большим и весьма конкурентным бизнесом.