Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

Маловероятно, что Diageo расстанется с одним из своих ключевых брендов. «Я бы сказал, что это мы скорее купили популярность у Дидди, а не продали ему бренд», – говорит Раст [623], но потолок возможностей для Cîroc довольно высок. К примеру, ныне покойный алкобарон Сидни Фрэнк превратил Grey Goose в самую востребованную премиальную водку в мире: он установил цену на 10 долларов выше, чем у Absolut, раздавал ее на благотворительных светских мероприятиях и клал бутылки в лимузины, которые привозили звезд на церемонии вручения «Оскара». В 2004 году он продал бренд компании Bacardí за 2,3 миллиарда долларов [624].

С привычным упорством Дидди с головой ушел в продвижение Cîroc. Кроме использования YouTube, он одним из первых освоил Twitter, а потом и Instagram: на каждой платформе публиковал вдохновляющие цитаты и заодно рекламу Cîroc и других продуктов. Миллионы добавили его в соцсетях, чтобы мельком следить за сверхуспешным амбициозным магнатом, который проявил себя еще со времен работы промоутером вечеринок. В мире социальных медиа его образ жизни трансформировался в захватывающее зрелище – и он сделал так, чтобы Cîroc стал частью его имиджа.

После подписания контракта с Diageo первым делом Дидди решил сосредоточиться на «искусстве праздника». Он заявил Расту, что собирается сделать Cîroc официальной новогодней водкой, – и повторил это в одном из первых роликов для бренда, сидя в компании красивых женщин и потягивая напиток. В другой рекламе он прилетал в Лас-Вегас на частном самолете в компании одетых с иголочки мужчин и тусил до самого рассвета под аккомпанемент песни Фрэнка Синатры «Luck Be a Lady».

«Неважно, кого вы знаете, неважно, как потребители будут отличать вас от других, – говорит Раст. – По-настоящему важно сделать так, чтобы им захотелось быть с вами по пути, – и я думаю, что Шону Комбсу это удается блестяще… Он увлекает потребителей за собой» [625].

Это была противоположность идее эксклюзивности, которую Джей-Зи взял за основу, работая с Armand de Brignac. Стратегия Дидди окупилась почти немедленно. В 2008-м – первом году, который Дидди целиком работал на Cîroc, – продажи бренда выросли со 100 тысяч ящиков до 250 тысяч, а в 2009-м они поднялись до 340 тысяч [626]. Раст комментирует: «Заключая сделку, мы считали, что если в следующие несколько лет хотя бы удвоим обороты… то это будет огромный успех» [627].

Интересно, что некоторые считают Cîroc не водкой – технически, потому что она получается из винограда, а не из картофеля или злаков. Шмидт из Beverage Marketing Corporation указывает, что в восемнадцати «контрольных штатах» Америки – тех, где продажа выпивки жестко регулируется властями, – ароматизированные напитки Cîroc часто проходят по категории «настоек и ликеров». «Посмотрите в словаре определение водки, – говорит Фасс. – Там не говорится, что водку можно делать из трех видов сырья. Там говорится, что ее можно делать только из двух видов» [628]. С ним не согласен Роберто Рогнесс, комментатор NPR и генеральный менеджер выставки Wine Expo в Санта-Монике. «Определение таково: „не имеющий запаха и цвета ректифицированный спирт, разведенный до определенной крепости“, – цитирует он. – Оно допускает массу трактовок!» [629] «Какая вообще разница?» – считает Раст [630].

Будучи винным экспертом, Фасс кое-что знает о винограде, в том числе и о той разновидности сорта уньи блан (также известного как теббиано), из которого делают Cîroc. На этикетке бренда его определяют как «благородный французский виноград», но Фасс с этим не согласен. «Блядь, да это самый дешевый виноград в мире… Херовее белого винограда просто не найти, – говорит он, но делает оговорку. – Ну, то есть не то чтобы это совсем пойло». По оценкам Фасса, цена за тонну элитного винограда, который используется для производства пино нуар или бургундского, может быть на 1000–2000 процентов выше, чем цена за тонну уньи блан. Из его расчетов следует, что себестоимость бутылки Cîroc – где-то от семи до десяти долларов, а значит, оптом они продаются с троекратной наценкой. «Это гениальный маркетинг!» – говорит он [631].

Термин «благородный французский виноград», безусловно, субъективный, но большинство винных экспертов сходятся на том, что уньи блан под это описание не сильно подходит. В силу высокой кислотности он не наливается сахаром за время созревания, а значит, животные с меньшей вероятностью его съедят. Его урожаи обычно высоки, а цена – низка. Впрочем, виноград сорта уньи блан все равно стоит дороже обычных водочных ингредиентов. «С одного акра земли можно „собрать“ больше водки, потратив меньше денег, если выращивать зерно, а не виноград, – говорит бывший редактор журнала Wine Spectator Эрик Арнольд. – Но если Cîroc на вкус лучше других марок водки, то ее цена может быть оправдана тем, что основное сырье выращивать дороже» [632].

Одним из главных достижений Дидди в развитии Cîroc стало то, что именно ему удалось убедительно донести аргумент, на который владельцы бренда напирали многие годы: виноград попросту привлекательнее картошки [633]. «Это одна из его любимых присказок: „Если можно получить водку из винограда, зачем упорствовать с картошкой?“ – говорит Раст. – В этом весь Шон» [634]. Это был почти стивджобсовский прием. Основатель Apple создал репутацию человека, который придумывает продукты, нужду в которых потребители раньше и не подозревали. Дидди же удалось убедить людей, что они всегда хотели водку из винограда, а не из картофеля.

То же можно сказать об ароматизированной водке. Успех, который Дидди обеспечил Cîroc, позволил ей расширить ассортимент: в 2010 году к «Snap Frost» прибавились «Coconut» («Кокос») и «Red Berry» («Красная ягода»). Продажи в тот год удвоились и достигли 800 тысяч ящиков [635]. Дидди вмешивался в работу бренда на каждом этапе – от дегустации первых партий до выбора цвета этикетки спереди и текста сзади. Он добился своего во время дегустации ранней версии «Peach» («Персик»), которая появилась на прилавках в 2011 году. «Мне нужен холодный персик из корзины, что лежит в кузове пикапа, – объяснял он на одной встрече. (В алкогольном бизнесе слово „холодный“ означает, что вкус спирта в напитке не слишком чувствуется; „горячий“ – противоположное.) – Кусаешь – и он немного острый, немного терпкий, и вот тут-то ты и ощущаешь настоящий вкус персика, но он должен быть немного холодным, не горячим» [636]. Участие Дидди распространялось и на места продажи. Он лично спрашивал у барменов местных заведений вроде Soho House, почему