Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

«Нам пришлось основать эти лейблы и продавать музыку прямо в машинах, доставая альбомы из багажников, – говорит Картер. – Это было вынужденное предпринимательство, которое сумело отвоевать приличную долю рынка».

Вполне естественно, что стоило хип-хоп-магнатам понять, как начать собственный бизнес, они начали использовать славу для инвестиций в чужие перспективные компании – это был еще один способ монетизировать свою популярность.

* * *

В начале 2000-х Фифти Сент стал первым рэпером, сумевшим урвать акции чего-то, что можно классифицировать как чужой стартап, – Vitaminwater, принадлежавший Glacéau. Но примерно в то же время Джей-Зи и Дидди отказались вложиться в проект с еще большим потенциалом: Boost Mobile.

Оператор предоплаченной мобильной связи был основан в Австралии в 1999 году тремя предпринимателями: Питером Аддертоном, Полом О’Нилом и Майком Макшерри. По задумке Boost должен был функционировать как виртуальный оператор сотовой связи (MVNO), предоставляющий фирменный интерфейс для работы вышек и сетей других компаний. Название Boost позаимствовал у австралийских серфингистов, для которых «boost» означало «быть на гребне волны»; значительная часть маркетинга изначально была направлена на любителей экстремальных видов спорта [666].

Хотя мобильные телефоны с предоплатой к тому моменту стали очень популярными за границей, в Штатах они все еще не произвели большого эффекта. Мобильный оператор Nextel собирался поэкспериментировать с моделью, но столкнулся с серьезной проблемой. «В Штатах предоплаченные телефоны считались чем-то низкосортным, предназначенным для людей с невысокой кредитоспособностью, – говорит Макшерри. – Nextel не решались связать свой бренд с предоплатой».

Поэтому Макшерри и его коллеги убедили Nextel заняться совместным продвижением сотовой связи с предоплатным тарифом в США под маркой Boost. Совместное предприятие (треть принадлежала Boost, остальное – Nextel) запустили в 2002-м, и уже в 2003-м в Калифорнии к Boost подключилось больше абонентов, чем к остальным операторам Nextel. Предоплаченные тарифы стали пользоваться спросом у молодежи из пригородов. Boost нашел подходящую аудиторию для опции Nextel push-to-talk [667] – по слухам, такие звонки не могла отследить полиция, – которую компания прежде предлагала водителям лимузинов и рабочим на стройке. Бренд привлек новых покупателей, предлагая неограниченый обмен голосовыми сообщениями между абонентами, по типу переговоров по рации, за доллар в день [668].

В то же время сооснователь Boost Аддертон почувствовал возможность протолкнуть бренд в мир хип-хопа. В 2002 году он обратился к его главным знаменитостям, включая Джея-Зи и Дидди, чтобы узнать, интересует ли их сотрудничество в качестве инвесторов или амбассадоров. Дидди казался особенно заинтригованным и согласился встретиться с Аддертоном и его командой [669].

«Он проговорил больше часа. Мы не сказали ни слова, – вспоминает сооснователь Boost. – Он сказал, что знает рынок, на который мы нацелились, и [что] он – наш проводник в этот мир, чуть ли не крестный отец» [670].

Аддертон спросил, что нужно Дидди, чтобы заключить сделку.

«Два G», – ответил тот.

Полагая, что Дидди имеет в виду 2000 долларов [671], обрадованный Аддертон быстро предложил часть активов, чтобы закрепить сделку. Дидди рассмеялся.

«Два самолета Gulfstream», – объяснил он.

Это было только начало. В процессе переговоров стало ясно, что Дидди хочет собственный бренд мобильной связи – Sean John Wireless или вроде того, – возможно, в виде совместного предприятия, подобно тому, какое Boost основал с Nextel. Аддертон попробовал убедить его стать акционером Boost, в то же время пытаясь заключить подобную сделку с Джеем-Зи. Он старался объяснить, что запустить автономный сервис беспроводной связи не так-то просто: нужны служба поддержки, биллинга, нужно решать вопросы розничной продажи. Но ни один из королей и ухом не повел.

«Они не стали слушать, – говорит Аддертон. – Но они, так же как я, знали, что в будущем мобильные телефоны выведут их на молодую аудиторию… Они просто не понимали, как все это связано» [672].

Конечно, возможность была упущена. В августе 2003-го Nextel выкупил долю Boost за сумму от 50 до 100 миллионов долларов. В декабре к Boost подключился миллионный абонент [673].

В следующем году Boost нанял на пост вице-президента маркетингового отдела Дэррила Коббина из Coca-Cola, решив, что тот сможет повторить успех, который он принес Sprite с помощью хип-хопа. К тому времени жанр вышел далеко за свои исторические границы: благодаря лейблам No Limit Перси «Мастера Пи» Миллера и Cash Money Брайана «Бёрдмэна» Уильямса Луизиана оказалась на карте хип-хопа; в это время в Хьюстоне был популярен его сентиментальный поджанр, а в Атланте появились Outkast и другие суперзвезды. Поэтому Коббин решил пригласить трех исполнителей из разных регионов страны – Лудакриса с Юга, Канье Уэста со Среднего Запада и Гейма с Западного побережья – для совместной записи песни «Where You At?» («Ты где?»). В треке, который вышел на микстейпе Уэста и распрострался диджеями региональных радиостанций, все трое рэперов скандировали название песни, оказавшееся еще и слоганом Boost [674].

Коббин предпринял еще одну попытку ударить по рукам с Джеем-Зи и Дидди. («Дре тогда в основном знали как выдающегося продюсера, – говорит он. – Честно говоря, его мы упустили из виду».) Он был намерен согласиться на запуск собственной линейки мобильных телефонов совместно с брендом Boost, тем самым пойдя на своеобразный компромисс после предварительных переговоров. Он предложил им процент с продажи каждого телефона и каждого тарифного плана и возможность получить представление о бренде Boost в целом на правах менеджеров собственных совместных проектов. Но Коббин хотел, чтобы Джей-Зи и Дидди заплатили за ту долю, которую они должны были получить. Скидку им, конечно, предоставили бы, но рэперам пришлось бы вложиться по-настоящему. Они не проглотили наживку [675].

«Я окунаюсь с головой в собственный бизнес, – говорит Коббин. – И мне не нравится иметь дело с людьми, у которых нет шкурного интереса… Они не были готовы на это».

По крайней мере у Джея-Зи в то время была еще одна причина отказаться от сделки, которая не могла возникнуть еще пару лет назад. Коббин вспоминает, что Джон Менейлли, доверенное лицо рэпера в то время, беспокоился, что тот, увлекшийся дорогими, эксклюзивными продуктами вроде Armand de Brignac, будет ассоциироваться с таким брендом, как Boost: компания, предлагавшая предоплаченную связь без контракта, на рынке сотовых операторов выглядела как контора, обналичивающая чеки за процент [676].

«Микеланджело что-то такое говорил. За точность цитаты не поручусь, но он говорил, что, когда смотрит на камень, он уже видит статую, и его задача – отсечь все лишнее, – продолжает Коббин. – Вот так и