Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

своем открытии, и он вытащил золотую бутылку, смутно напоминавшую Armand de Brignac, только логотип и название были другие: Antique Gold. Эту марку выпускал и Cattier, продавая ее по цене от 60 до 80 долларов, – и перестал в тот же год, когда появилось шампанское Джея-Зи. «Armand de Brignac – этот продукт уже существовал, – рассказал мне Брэнсон в интервью для „Империи Jay Z“. – Джея-Зи к нему прицепили» [609].

Факт, что Armand de Brignac, по сути, оказался старым брендом Cattier (который они оживили, подняв цену в пять раз), был одним из главных открытий моей первой книги. Джей-Зи не стал это комментировать, но через шесть месяцев после выхода «Империи Jay Z» гуру брендинга Стив Стаут – давний друг и деловой партнер рэпера – подтвердил, что тот «вложился в собственную линейку Ace of Spades производства Champagne Cattier» [610]. Позже, в 2014 году, Джей-Зи и Sovereign выпустили пресс-релиз, из которого следовало, что рэпер выкупил право на импорт Armand de Brignac. В действительности Джей-Зи либо увеличивал долю в уставном капитале, либо просто признал давно случившееся. Он все равно собрал ворох восторженных заголовков, восхищавшихся тем, что он решил выкупить любимое шампанское, хотя в этих статьях почти не упоминалось: он уже владел долей бренда. Armand de Brignac тем временем расширил ассортимент с одного позолоченного предложения до пяти вариантов. Все бутылки претенциозно оформлены: монохромный блан де блан, мерцающее розе, рубиново-красное полусладкое и свинцово серый блан де нуар; все стоили минимум несколько сотен долларов. Обеспеченные покупатели нахлынули без зазрения совести: по данным Эрика Шмидта, директора отдела исследований алкогольного рынка в Beverage Marketing Corporation, с 2009-го по 2015 год бренд увеличил обороты с пяти тысяч ящиков до двадцати пяти тысяч. В высокомаржинальном бизнесе шампанских вин эти цифры означают примерно 30 миллионов долларов прибыли при 90 миллионах выручки [611].

Бренд поразил некоторых винных критиков. Флагманский сорт Armand de Brignac опередил Cristal и Dom Pérignon на слепой дегустации, устроенной журналом Fine Champagne в 2010 году, как и блан де нуар в 2016-м [612]. Но нашлись и скептики, в том числе Фасс, который до сих пор предпочитает Cristal и не понимает, почему покупатели с ним не согласны [613]. «Они перешли с отличного шампанского, которым владеет расистская свинья, на дерьмовое шампанское по завышенным ценам, которым владеет Джей-Зи, – говорит он. – Это какая-то бессмыслица. Качество здесь уж точно ни при чем» [614].

Независимо от мнений о вкусе Armand de Brignac, маркетинг, очевидно, был одной из главных составляющих успеха – и то, как Джей-Зи продвигал бренд, показывает: его собственное осознанное потребление изменилось. Так же как он выбрал экзотический Pagani Zonda, а не более известные «бентли» или «роллс-ройс» для съемок клипа на «Show Me What You Got», Джей-Зи отдал предпочтение Armand de Brignac, а не Dom Pérignon или отныне запрещенному Cristal. Разумеется. На то у него были финансовые причины, но просматривалась и новая философия: я настолько богат, что предпочитаю продукты, о которых вы даже не слышали. Armand de Brignac и последующие предложения должны были искушать фанатов, дразнить стилем жизни.

К этому моменту рэпер действительно поднялся на новый уровень относительно своей аудитории и даже других топовых знаменитостей из шоу-бизнеса. В разгар президентской гонки 2008 года они с Бейонсе поддержали Барака Обаму. Тот выразил взаимное восхищение, процитировав песню Джея-Зи «Dirt off Your Shoulder» во время внутрипартийных выборов – тогда его спросили, что он думает о недавних выпадах Хиллари Клинтон в его адрес на демократических праймериз. После исторической победы Обамы в начале 2009 года Джей-Зи и Бейонсе выступили на церемонии инаугурации и вскоре стали частыми гостями Белого дома. На смену сооснователям Roc-A-Fella в ближнем кругу рэпера пришли главы государств и миллиардеры [615].

«Думаю, Обаме уже хватило надежды, – заявил Джей-Зи Уоррену Баффету и Стиву Форбсу в интервью 2010 года. – Но… надеюсь, что я его вдохновляю» [616].

«Джей вещает на большую аудиторию, мне такой в жизни не видать, – добавил Баффет. – Людям же надо у кого-то учиться. Молодежи стоит учиться у него».

* * *

Джей-Зи был не единственным хип-хоп-магнатом, поддержавшим Обаму на его пути к эпохальным президентским выборам 2008 года. Дидди сделал это по-своему – запустил на YouTube серию импровизированных посланий под названием «Блог Дидди-Обамы».

«После революции соцсетей многое изменилось, – сказал мне однажды Дидди. – Я смог выходить на связь с людьми по всему миру. Я начал замечать разные вещи… и они меня вдохновляют. И я решил: „Мой путь не окончен. У меня есть миссия. Я должен поделиться опытом с людьми, которые идут за мной“» [617].

Во влоге Дидди – каждый выпуск которого обычно начинался с кадров, где магнат кружит по двору, направив на себя камеру, – делился мыслями о насущных темах, например, выдвижении Сары Пейлин кандидатом в вице-президенты от республиканцев на выборах 2008-го («Ты упоролся, Джон Маккейн», – комментировал он). Еще он взял новый псевдоним: Сирок Обама [618].

Прозвище намекало на его недавнее соглашение с брендом Cîroc компании Diageo – линейкой виноградной водки. На тот момент ей было четыре года, и продавалась она посредственно, сорок тысяч ящиков в год, а продвигали ее только непримечательные амбассадоры вроде бывшего игрока НФЛ Эрла Литтла [619], который получал фиксированный гонорар за каждое появление с бутылками бренда. После соглашения с Дидди дела пошли значительно лучше. «Мы были наслышаны, что в какой-то момент он продавал больше одежды, чем Ральф Лорен, – говорит Стивен Раст, президент отдела новых направлений бизнеса и резервных брендов в Diageo. – Тогда мы задумались… Сможем ли сделать что-то новое с этим брендом, если пригласим его?» [620] Дидди и раньше демонстрировал навыки продвижения напитков с помощью частых упоминаний брендов в песнях – прежде всего в совместном треке с Бастой Раймсом «Pass the Courvoisier, Part II», благодаря которому продажи этого коньяка в первом квартале 2002 года выросли на 4,5 процента [621].

Cîroc и так принимали довольно равнодушно, так что Diageo было особо нечего терять. Это позволило Дидди и его команде договориться о невероятных условиях сделки. Многие годы исследуя вопрос, я узнал, что прибыль от бренда он делит с Diageo пополам. Хотя сделка не предусматривает равное долевое участие, де-факто она работает именно так: Дидди получает такую же прибыль с каждой проданной бутылки Cîroc, что и акционеры. «Благодаря нам он