Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании - Сандра Сачер

Но имейте в виду: никто не говорит, что отрицать лучше, чем извиняться. Когда исследователи предоставляли участникам эксперимента четкие доказательства виновности соискателя, люди гораздо охотнее готовы были нанять кандидата, который извинялся, чем того, кто отрицал вину. (И смею вас заверить, в наше время, когда все есть в Сети и можно легко найти любую информацию, правда все равно раскроется.)

Утратив доверие, убедитесь, что вам ясна проблема, с которой вы столкнулись. Разберитесь, с чем она связана — с некомпетентностью или с недобросовестностью, — и соответственно скорректируйте стратегию. Утрату доверия можно расценить как ошибку из-за недостаточной квалификации, только если есть весомые доказательства.

Кроме того, если компанию или человека обвиняют в совершении деяния, а они ничем себя не запятнали, то им следует всё отрицать. Например, в 1996 году распространился слух о модельере Томми Хилфигере: он якобы сказал, что не стал бы делать свою одежду «такой красивой», если бы знал, что ее будут носить «цветные». Позднейшие расследования развеяли эти слухи, а Антидиффамационная лига[491] подтвердила, что это утка[492]. В 2007 году Опра Уинфри пригласила Хилфигера на свое шоу, чтобы обсудить давнюю историю. И там Хилфигер изложил все как было, а Опра объявила слухи необоснованными[493]. В те времена все знали, что этот бренд приглашает разных моделей для рекламы. Сегодня этим никого не удивишь, но тогда это говорило о значимости этнокультурных различий для Томми Хилфигера.

Разумеется, вы должны извиниться, если вашу компанию обвиняют в недобросовестности, но готовьтесь к долгому и трудному пути. Даже если ваше извинение шедеврально, это лишь необходимый шаг к построению доверия. Попросив прощения, вы не положите конец критике. И все же, если не извиниться, вы потеряете еще больше, потому что вас сочтут бездушным. Пока же можно предположить, что вам придется долго доказывать свою преданность и совершать правильные поступки, предъявляя доказательства. Насколько это будет трудно, определит следующий элемент — эффект.

Воздействие: степень воздействия и частота нарушения доверия существенно влияют на исправление ситуации. Чем сильнее эффект, тем активнее негативная реакция. Иначе говоря, извинения срабатывают, но для компании намного лучше, если эффект от утраты доверия относительно невелик — перепутанные конверты на церемонии вручения премий в сравнении со смертью или мошенничеством. Это отвечает здравому смыслу. Для тех, кто предпочитает ориентироваться на скрупулезные исследования, Дебра Шапиро, профессор Мэрилендского университета, выяснила: способность человека принять объяснения зависит от степени нанесенного ему ущерба[494].

Проверенное временем поведение может служить компании прививкой от разового злоупотребления — до известной степени. Если какая-либо компания на протяжении долгого времени слыла добропорядочной среди клиентов, сотрудников и акционеров, то, скорее всего, ее простят за подрыв доверия. Если же случаи злоупотребления повторяются, каждый из них укрепляет во мнении, что доверять компании не стоит, и в целом показывает ее истинное лицо. Падение начинается с одного-единственного предательства.

В случае Recruit ее продавцы установили на редкость прочные отношения с клиентами. Торговый персонал Recruit научили наносить личные визиты клиентам, чтобы глубже разобраться в их проблемах. В результате новую информацию использовали в рекламе, повышая ценность для клиентов. Когда разразился скандал, многие клиенты остались с Recruit. Они ценили хорошие отношения с компанией и понимали, что утрата доверия из-за инсайдерских сделок Эдзоэ напрямую их не коснулась. Махинации Эдзоэ затронули членов японской элиты и только часть широкой публики. Но клиенты не потерпели ущерба и ничем не рисковали, используя платформу (если сравнить ситуацию со взрывом подушки безопасности). Более того, качество продукции и услуг Recruit оставалось неизменным.

Искусство извиняться

Извинение — важный первый шаг. Ключевое слово — «первый», потому что придется иметь дело как с кратковременным, так и долговременным эффектами от злоупотребления доверием.

Извиняться непросто, иногда это неблагодарное дело. Если вы не преуспеете, готовьтесь пострадать от последствий. Если извинение корпорации произведет обратный эффект, это еще больше повредит ее репутации, порой даже приведя к снятию CEO.

Вспомним Тони Хейворда, CEO British Petroleum, и его провальное извинение после разлива нефти. В 2010 году в Мексиканском заливе взорвалась буровая платформа BP — вышел из строя критически важный узел[495]. При взрыве погибли одиннадцать рабочих, вылилось 4 миллиона баррелей нефти[496] в акваторию залива от Техаса до Флориды[497]. Было загрязнено примерно 1300 миль прибрежной зоны[498]. Погибло множество видов водных организмов, в том числе половина популяции дельфинов-афалин[499]. Многообразие рифовых рыб снизилось на 38%[500], погибло до 800 тысяч птиц[501]. Эта экологическая катастрофа стала самой тяжелой в истории США[502].

Сразу после всего этого кошмара Хейворд высказался так: «Приношу извинения. Мы сожалеем о масштабной аварии, унесшей жизни. Я больше всех хочу, чтобы все это закончилось. Я бы желал, чтобы моя жизнь была прежней»[503]. Это прозвучало бы ужасно в любой ситуации. Но когда произошло бедствие такого масштаба, абсолютно непростительно акцентировать внимание на себе самом и своих переживаниях из-за разлива нефти. Хейворд настолько промахнулся в своих извинениях, что вскоре его уволили.

Если ваша компания натворила столько бед, сколько и BP, извиняться придется. Только не надейтесь избежать резкой реакции в ответ — она будет. И все же извиняться нужно, причем правильно. Заявление, что вы хотите, чтобы ваша жизнь стала прежней, еще больше разгневает публику.

Итак, что такое хорошее извинение? Для него требуются комплексный подход и обращение к разным нуждам, как мы увидим на примере. В 2016 году исследователи опубликовали две работы, посвященные тому, как 755 участников реагировали на разные виды извинений. В тестах использовалось шесть элементов извинений[504]:

• Выражение сожаления: нарушитель объясняет, как он сожалеет.

• Объяснение: нарушитель описывает причины произошедшего.

• Признание ответственности: нарушитель дает понять, что осознает свою роль в утрате доверия.

• Заявление о раскаянии: нарушитель обещает больше не повторять ошибку.

• Предложение исправления: нарушитель предлагает решение для восстановления доверия.

• Просьба о прощении: нарушитель прямо и открыто просит прощения.

В самых результативных извинениях есть все шесть элементов. По крайней мере, постарайтесь задействовать их по максимуму, если не все сразу. Как выяснили исследователи, чем больше элементов в извинении, тем лучше. Извинения, в которых фигурирует лишь один элемент, оказались наименее продуктивными.

Если получается использовать только несколько элементов, самое эффективное сочетание — это признание ответственности, предложение исправления и объяснение (именно в таком порядке). Для примера: «Мне так жаль, что не пригласил вас на встречу. Может, у вас найдется время, чтобы я рассказал, о чем шла речь? Я забыл, что вы вошли в команду, потому что ваше подразделение раньше в