Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

Павильоны. Небольшие торговые точки площадью до 20 кв.м. Продажи ведутся через прилавок и как вариант через окно. Имеют ограниченный ассортимент, в основном быстрооборачиваемая продукция повышенного спроса и известных марок. Павильоны могут иметь продовольственную и непродовольственную специализацию.

Киоски. Торговые точки без торгового зала, с небольшой площадью. Продажи ведутся только через окно. Основная доля товарооборота приходится на импульсные товары, сигареты и напитки. Могут иметь специализацию: продовольственные, непродовольственные, смешанного типа, специалисты (газетные, табачные). Закупки товара в основном производятся самостоятельно на рынках и базах. Мерчендайзинг слабый.

Основанием для следующей классификации является формат обслуживания покупателей.

1. Прилавочные торговые точки (универмаги, павильоны, традиционные магазины и киоски). Выкладка товаров осуществляется на витрине, к которой покупатель не имеет доступа. Продажи ведутся через кассу в отделе или через общую кассу магазина. Подобный формат в больших городах вымирает по ряду причин: во-первых, многие покупатели привыкли выбирать, а этого они лишены в прилавочных магазинах; во-вторых, подобные торговые точки ассоциируются с низким качеством обслуживания и товаров (что часто справедливо!); в-третьих, из-за высоких цен (поставщики обычно получают наибольшую прибыль от работы именно с данным форматом. К этому добавляется необходимость содержания персонала и семьи владельца, что накладывается на скромный оборот и в результате мы получаем гигантскую наценку до 50 % на отдельные позиции); в-четвертых, в связи с естественными процессами старения уменьшается доля населения, которой здесь психологически комфортно покупать. Однако прилавочные торговые точки имеют важное преимущество как предоставляющие возможность быстрой покупки, что наглядно демонстрируют процветающие киоски возле станций метро и это их ресурс для выживания.

2. Магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, cash & carry). Работа подобных торговых точек основывается на принципе свободного выбора и доступа к товарам (за исключением нескольких групп продукции). Продажи ведутся через кассовые узлы. Существенная часть покупок в магазинах самообслуживания незапланированные, что требует от владельцев наличия широкого товарного ассортимента и, следовательно, больших площадей и оборотных средств, что приводит к широкому распространению сетевых супермаркетов.

Торговые точки отличает и ценовая политика.

А) Дискаунтеры – торговые точки, позиционирующие себя как магазины эконом-класса, и отличающиеся низкой торговой наценкой (не более 20 % или, при условии больших скидок от поставщиков меньше средней по региону), простотой оформления торгового зала (экономия на оборудовании, примитивная выкладка) и ограниченным ассортиментом.

Дискаунтеры в свою очередь бывают двух видов: жесткий и мягкий.

Жесткий дискаунтер имеет небольшую для супермаркета площадь (в среднем 800 кв.м.), ассортимент не больше 1000 позиций, значительную часть которых составляют товары, покупаемые регулярно, минимальное оформление, выкладка осуществляется на паллетах и часто в транспортной упаковке.

Мягкий дискаунтер. Основной недостаток магазинов предыдущего типа это не слишком привлекательный имидж: теснота, очереди на кассах, маленький выбор товара и как следствие их не посещает самый желаемый и массовый покупатель, с доходом приближающимся к среднему и выше. Однако эта группа населения также желает экономить и мягкие дискаунтеры преподносят себя как магазины для людей, не любящих переплачивать. Здесь уже более широкий ассортимент (до 2000 позиций), не роскошный, но вполне приличный зал, в котором можно встретить и живых сотрудников.

Отдельный и редко встречающийся тип дискаунтера – убийца категории. Торговые точки, относящиеся к нему, как правило, имеют ограниченный ассортимент товаров с чрезвычайно низкой наценкой, поэтому одновременно с появлением убийцы продажи соответствующей продукции в окрестных магазинах и киосков практически прекращаются.

Б) Деятельность масс-маркетов основывается на принципе: качественные товары по разумным ценам. К ним относятся большинство существующих супермаркетов.

В) Премиум. В данном сегменте находятся торговые точки, продающие, по заявлениям, исключительно высококачественную, эксклюзивную и дорогую продукцию, что, впрочем, не мешает устанавливать огромную наценку и на обычные товары. Они позиционируются как магазины для состоятельных людей и расположены на престижных улицах и в дорогих районах. Наиболее распространенные виды – супермаркеты и бутики.

Сразу оговорюсь, что данная классификация применима лишь к крупным и сетевым торговым точкам. В традиционной рознице ценообразование не системное, с высокой наценкой. Исключение составляют лишь торговые точки, позиционирующиеся как оптовые.

Еще одна классификация учитывает специализацию торговой точки. В этом случае она может являться как универсальной, то есть продающей широкий ассортимент товаров, так и специалистом, ограничивающейся узкими ассортиментными рамками (специалистом может быть классическая булочная, табачный киоск, винный бутик, колбасная лавка).

Наконец, последняя классификация делит торговые точки по каналам сбыта.

1. Сетевая (организованная) розница. Торговые точки сетей имеют характерные признаки:

– централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;

– низкий уровень полномочий администрации торговой точки (к ним относятся – формирование текущих заказов и поддержание внутренней торговой дисциплины);

– централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком или поставки из распределительного центра сети);

– общая ассортиментная матрица и минимум, схожие размещение товара на полках и ценовая политика;

– единый дизайн, узнаваемость торговых точек сети;

– регламентированные, долговременные и партнерские отношения с поставщиками и производителями;

К сетям относят предприятия торговли, объединяющие не меньше трех торговых точек (хотя в разных компаниях различный подход).

Ни формат магазинов, ни принадлежность одному юридическому лицу, ни общая вывеска не являются характерными признаками сети. Многие из сетей состоят из торговых точек, совершенно различающихся по типу: от магазинчиков с одной кассой, до гипермаркетов. Иногда торговые точки сети имеют разные названия. Наконец, при франчайзинге магазины сети могут принадлежать нескольким десяткам хозяев.