Ловушка желаний. Как перестать подражать другим и понять, чего ты хочешь на самом деле - Люк Берджис

Ламборгини поднимал капот одного из своих автомобилей и зажигал сигарету. Вынув сигарету изо рта, он помещал ее прямо на головку цилиндра двигателя и предлагал гостю внимательно смотреть на нее. А потом он садился на водительское место и нажимал на газ, разгоняя двигатель до 6000 оборотов. Через впускные клапаны проходило огромное количество воздуха – словно тысяча курильщиков одновременно выпускали клубы дыма. Автомобиль ревел, двигатель работал на полную мощность. Но сигарета не сдвигалась ни на сантиметр. Безупречная механика автомобиля балансировала тысячи движущихся частей так, что двигатель оставался совершенно неподвижным – стазис в динамике.

Ламборгини продолжал свой тест, пока от сигареты не оставалась лишь кучка пепла. Тогда он выходил из машины и смахивал пепел ладонью.

Ферруччо Ламборгини скоропостижно умер в 1993 году, когда ему было 76 лет, но его компания существует и по сей день. В 2019 году компания показала рекордные продажи. Со временем она все же вошла в гоночный бизнес – соблазн оказался непреодолимым для лидеров будущего. Но при Ламборгини этого не произошло. Он знал, когда нажать на тормоз и направить энергию на новые возможности.

До определенной степени конкуренция хороша. Важно знать эту степень и иметь силы остановиться в нужный момент.

А сейчас мы поговорим о проекте, пострадавшем от последствий, которых удалось избежать Ламборгини. Но сначала давайте обсудим, чем распространение желания отличается от распространения информации и почему.

Мемы и теория миметического желания

Почему чаевые в размере 20 процентов стали нормой в США, но не в Европе? Почему японские бизнесмены приветствуют друг друга поклонами, а не рукопожатиями? Почему в некоторых организациях есть разработанный профессиональный жаргон, зафиксированный в руководстве, а в других нет? (И почему в деловом мире вообще столько жаргона, а?) Во всех этих случаях важную роль играет имитация.

В 1976 году эволюционный биолог Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» впервые использовал слово «мем». Он пытался объяснить, как нематериальные вещи (идеи, поведение, фразы) распространяются во времени и пространстве. Эти вещи он назвал «мемами». Мем – это значимая для культуры единица информации, которая распространяется от человека к человеку через процесс имитации.12

Теория мемов Докинза и теория миметического, подражательного желания Жирара рассматривают имитацию, как основу человеческого поведения. Но практически во всех остальных отношениях эти теории расходятся.

Согласно Докинзу, мемы работают аналогично биологическим генам: их выживание зависит от передачи и максимально точного повторения. В процессе они могут мутировать, но в целом мемы дискретны, статичны и фиксированы.

Согласно теории мемов, их распространение путем имитации ведет к развитию и устойчивости культуры. Согласно миметической теории Жирара, культура формируется через имитацию желаний, а не вещей. А желания не дискретны, не статичны и не фиксированы: они открыты, динамичны и изменчивы.

Все мы знакомы с мемами. Это музыкальные мотивы (Happy Birthday), устойчивые выражения (Stud-muffin – мужчина с высокой потенцией. – Прим, пер.), мода (галстуки и высокие каблуки) даже идеи («Что происходит в Вегасе, в Вегасе и остается»). Их распространению во многом способствуют социальные сети, например Twitter: слова и идеи распространяются путем идеальной имитации каждый раз, когда кто-то делится ими или ретвитит их.

Мемы не распространяются через намерение или творчество. Как в эволюции Дарвина, они проходят через ряд случайных мутаций и отборов. (Говоря о мемах, Докинз не имел в виду интернет-мемы, потому что интернет-мемы – это сознательное изменение чего-либо.) Истинные мемы распространяются, как вирус. Те, кто их распространяет, это просто носители – хозяева, через которых проходит информация. Вы знаете, кто создал первую «котоматрицу»? Я тоже не знаю. И это неважно.

В миметической теории Жирара все наоборот. Люди не являются ничего не значащими носителями информации – они являются высокозначимыми моделями желания. Нам нет дела, что именно моделируется, – гораздо важнее, кто это делает. Мы имитируем не ради имитации как таковой, но ради собственной дифференциации: стараемся сформировать идентичность относительно других людей.

Стремление выделиться – вот что мы видим в зеркальной имитации, когда действия какого-то человека полностью противоположны действиям другого человека (Сайнфелд – относительно Ньюмена, хипстеры – относительно поп-культуры). Почему некоторые люди носят бейсболки с надписью «Сделаем Америку снова великой», а другие не наденут ее, даже если от этого будет зависеть их жизнь? Отвращение, которое многие испытывают к таким головным уборам, не связано (обычно) с красным цветом, фасоном или политической критикой идеи национального величия. Все дело в том, с кем связана эта бейсболка, – в Дональде Трампе.13

Важнее всего то, что теория мемов игнорирует все формы негативной имитации. Имитация здесь в худшем случае нейтральна. С точки зрения самих мемов, имитация позитивна. В миметической же теории, имитация часто имеет негативные последствия. Поскольку имитация желаний заставляет людей конкурировать за одно и то же, это с легкостью может вызвать конфликт.

А далее мы обсудим эффект маховика мимесиса – движение креативных и деструктивных циклов желания, с которыми связано возвышение и падение культур. Мемом этого не объяснишь.

Эффект маховика

Миметическое желание развивается в одном из двух циклов. Цикл 1 – негативный, в котором подражательное желание ведет к соперничеству и конфликту. Этот цикл базируется на ложном убеждении: у других есть то, чего у нас нет, а удовлетворить одновременно чужие и наши желания невозможно. Здесь мы имеем дело с мышлением лишений, гнева и страха.

Цикл 2 – позитивный. В нем подражательное желание объединяет людей в общем желании некоего блага. Это мышление изобилия и взаимной отдачи. Такой цикл меняет мир. Люди хотят того, о чем даже не думали раньше, и помогают другим тоже двигаться вперед.

В книге «От хорошего до великого. Почему некоторые компании совершают скачок, а другие нет», Джим Коллинз использует для объяснения величия некоторых компаний аналогию гигантского маховика.