Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами - Тимур Асланов

Кроме АВС-анализа для классификации клиентов часто применяют и XYZ-анализ. Его суть – разделение клиентов по фактору стабильности закупок и возможности осуществления прогнозов.

Постоянные клиенты – основа продаж любой компании независимо от того, какие объемы они закупают. И от того, насколько меняется их доля в каждой из наших А-, В– и С-групп, настолько меняется и стабильность нашей компании и рост объема продаж. Вычисляя ключевых клиентов, надо в первую очередь ориентироваться на постоянных, так как падение продаж по ним наиболее существенно отражается на компании. И с другой стороны, разовый клиент, когда-то купивший много и пропавший, серьезной роли в текущем поддержании и увеличении объема продаж не играет.

В данном XYZ-анализе рассчитываем частоту покупок для каждого клиента за наш расчетный период (год, например). Таким образом, делим клиентов не только на крупных и мелких, но и на постоянных, разовых и все, что между ними.

Соединив два таких анализа, мы получим еще более четкую картину происходящего и сможем более уверенно планировать наше будущее и маркетинговые мероприятия, которые должны привести к увеличению объема продаж. Клиенты уже будут не просто категории А или В, а станут кто-то AX, кто-то BY, а кто-то и CZ, в зависимости от того, как часто совершаются покупки тем или иным клиентом.

У некоторых руководителей после проведения таких исследований вдруг открываются глаза на то, как надо выстраивать работу с покупателями, и они разрабатывают новую систему взаимодействия с клиентами: определяют объем минимальной закупки, привязывают систему скидок к объему закупок клиента, вводят стимулирующие скидки в период сезонных спадов продаж и т. д. В общем, политика продаж перестраивается, формализуется и становится более прозрачной.

Для постоянных клиентов можно разработать свои фишки – например, предложить рассрочку платежа при условии небольшой предоплаты. Это повысит лояльность клиента и, возможно, позволит ему увеличить объем заказа, так как исходить он уже будет не из имеющихся наличных средства, а из необходимости в вашем товаре.

А если клиент попал в группу C, да еще и покупает редко, да еще и на условиях, невыгодных компании, то, конечно, от такого клиента надо избавляться, потому что он не стоит времени менеджера по продажам, которое на него тратится. Тогда его смело перекидываем в группу D и на отсев.

Время ваших менеджеров и их количество (а стало быть, их зарплаты, содержание рабочего места: аренда, телефония и т. д.) – все это тоже ресурсы, которые надо учитывать. Мелкие клиенты, как правило, самые капризные и требуют много времени и внимания, не всегда окупая это заказами.

Как отказаться от сотрудничества с таким клиентом?

Все, разумеется, нужно делать цивилизованно. Клиенты меняются, растут, богатеют, и сегодняшний невыгодный клиент завтра может вернуться клиентом группы А. И если вы с ним плохо расстанетесь, то пополнит он группу А не у вас, а у ваших конкурентов. Да еще и приведет им несколько своих друзей. Поэтому расстаемся только по-хорошему.

Самый правильный вариант – предложить клиентам новые условия работы. Написать каждому письмо о том, что по таким-то и таким-то причинам компания вынуждена изменить политику и в связи с этим изменяются цены, или условия поставки, или условия оплаты и т. д. Вполне вероятно, что часть клиентов их примут и уверенно перешагнут в группу С, а может быть, потом и выше. Кто-то сам перестанет работать, и это будет выгодно компании. И отношения не будут испорчены: у компании изменились условия – на что тут обижаться?

В результате подобных изменений кто-то из клиентов может и повысить объем закупок (если написать письмо, что устанавливается некий минимальный объем), вырастут продажи и вырастет рентабельность.

И еще одна рекомендация. Посмотрите внимательно на своих клиентов из категории А – это лучшие ваши клиенты. Что общего у всех у них? Постарайтесь найти объединяющие черты. Нарисуйте для себя некий собирательный образ клиента категории А – это те клиенты, которых вам надо приобрести как можно больше. Всю свою маркетинговую активность вам надо направлять на приобретение именно таких клиентов. Адресуйте все маркетинговые послания именно этой аудитории, находите места ее компактного обитания и наносите информационный и маркетинговый удар – и вы сможете через некоторое время удвоить размер вашей категории А, что позволит вам утроить объем продаж.

Подобный анализ клиентской базы необходимо проводить не реже раза в год.

Увеличение продаж в рамках имеющегося рынка

Итак, мы разобрались, какие клиенты нам нужны. Теперь давайте посмотрим, как можно увеличить продажи с помощью имеющихся у нас клиентов.

Ключом к существенному увеличению продаж в рамках вашего рынка является знание истории покупок ваших клиентов, как в общем, так и индивидуально.

Главная цель, разумеется, заставить ваших существующих клиентов покупать больше. Информация о том, что ваши клиенты покупают, когда и как, поможет вам принять оптимальные решения в вопросах производства, закупок, логистики и маркетинга. Холодные напитки лучше всего продаются летом? Предложите большой объем с хорошей скидкой. Или используйте ходовые товары, чтобы продвинуть товары-аутсайдеры. Когда клиент покупает у вас ходовой товар, предложите ему возможность приобрести другой товар, связанный с этим, по хорошей сниженной цене.

Ищете возможность быстро внедрить подобную стратегию увеличения продаж? Введите программу стимулирования постоянных клиентов. Она не должна быть сложной. Например, один из путей – предложите вашим постоянным клиентам прямую скидку на все, что они покупают, например процентов десять.

Другой вариант – привязать скидку к конкретной сумме денег: например, предлагать 10-процентную скидку на каждые 10 000 рублей, которые клиент тратит у вас.

Еще одним вариантом стратегии увеличения продаж в рамках имеющегося рынка могут быть подарки в виде других товаров вашего ассортимента для постоянных покупателей. Во всех программах поощрения постоянных покупателей ключевым моментом должно являться одно простое правило: программа должна быть простой и понятной.

Все эти методы опираются на общую историю покупок клиентов. Но более мощную стратегию роста продаж можно выстроить на основе индивидуальной истории продаж. Это даст возможность понять предпочтения клиента и его позицию и сделать продажи и маркетинг более клиентоориентированными.

Что такое клиентоориентированность в продажах?

Вы должны сделать процесс покупки максимально приятным для клиента, он должен чувствовать заботу и понимать, что здесь действительно настроены решить его проблему, помочь ему найти то, что он хочет, а не просто впарить ему что-либо по как можно более высокой цене.