Телефонное консультирование - Александр Моховиков

• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,

• соответствующего образа надежности служб,

• потребности в обращении у потенциальных клиентов,

• благожелательного отношения к службе.

Основная задача рекламы служб состоит в том, чтобы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия – обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяснить, что именно дает обращение в службу. Существенной является информационная (содержательная) задача рекламной деятельности: создание доступных описаний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуществления личного поиска.

Никакая эффективная рекламная деятельность невозможна без учета особенностей общества, в котором она разворачивается. В СССР реклама была безальтернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил – путевку на курорт купил»), не обеспеченной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было монополистом во всем – от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекламы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.

Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее становления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, статистические данные о частоте в обслуживаемой местности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изнасилований и т. п. Ее следует регулярно обновлять. Руководству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, программы передач и сроки публикации. Далее целесообразно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-макет, запись ролика, съемка и т. п.).

С учетом целей, которые ставит служба, используются следующие ее виды:

– имидж-реклама;

– стимулирующая реклама;

– реклама стабильности.

Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и ознакомить потенциальных абонентов с характером оказываемой помощи и преимуществами, возникающими в результате обращения и консультирования. Этот вид рекламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффективными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные телевизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотворительные акции.

Стимулирующая реклама активизирует обращения потенциальных абонентов. Ее направленность определяется типичными категориями звонящих, например людьми, замышляющими самоубийство, подвергшимися насилию, злоупотребляющими алкоголем и т. д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциальных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая реклама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т. д. Она предполагает отбор изданий, доступных возможным абонентам и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений через регулярные промежутки времени.

Наконец, рекламой стабильности периодически закрепляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печатных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференциях, конгрессах), составления проспектов с информацией-отчетом о результатах годичной (или более длительной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям – спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.

Рекламная кампания объединяет несколько мероприятий, связанных общностью целей и проводимых в течение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятельности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обращений достигает «пика» оптимального консультирования, а количество сотрудников или часы работы ограничены, то реклама становится равномерной. Мероприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила достаточную известность в регионе и нуждается в поддержании имиджа.

В основе эффективной рекламной кампании обязательно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стержнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, – Самаритяне». Или идея, лежащая в основе планирующегося Международного Телефонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нуждающемуся в любую точку земного шара, где есть телефон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуальные, вербальные и другие средства предъявления рекламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содержится и обыгрывается во всех мероприятиях.

Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объявлений, элементов оформления, типового оригинал-макета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объединении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конкретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащенной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержащие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками являются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом оптимизме может настораживать.

Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных обращений), службе следует придерживаться выработанного плана и сценария. Кроме того, социальные психологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоянство рекламной активности сочетается с неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, чтобы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампания, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заимствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание должно обращаться на вербальную часть рекламы, передающую смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеобразия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замешательство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религиозная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответственно себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных терминов, зачастую взятых из латыни, которые, в основном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходимость «получить» диагноз, например обследуясь в психиатрической больнице.